Jobs to Be Done (JTBD): Rangka Kerja, Contoh, dan Cara Menggunakannya

Kebanyakan produk gagal bukan kerana pasukan membina sesuatu yang salah dari sudut teknikal, tetapi kerana mereka tidak pernah memahami sebab pelanggan membeli pada mulanya. Rangka kerja jobs to be done (JTBD) adalah lensa yang mengatasi titik buta itu. Ia mengalihkan unit analisis daripada produk itu sendiri kepada kemajuan yang cuba dicapai oleh pelanggan.

Apakah jobs to be done (JTBD)?

Jobs to be done (JTBD) adalah teori motivasi pelanggan yang menyatakan bahawa manusia tidak membeli produk atau perkhidmatan secara langsung. Mereka "mengambil khidmat" produk tersebut untuk menyelesaikan tugasan tertentu dalam kehidupan mereka. Sebuah tugasan, dalam konteks ini, adalah kemajuan yang cuba dicapai seseorang dalam situasi tertentu, termasuk tugas berfungsi yang ingin diselesaikan, keadaan emosi yang ingin dicapai, dan persepsi sosial yang ingin diuruskan.

Rangka kerja ini dibangunkan dan dipopularkan oleh profesor Harvard Business School, Clayton Christensen, bersama rakan-rakan Tony Ulwick dan Bob Moesta. Ia berkembang daripada penyelidikan Christensen tentang sebab syarikat yang diuruskan dengan baik masih terkejut dengan pesaing, masalah yang kemudiannya diterokai dalam inovasi disruptif. Penemuan itu mudah tetapi berlawanan dengan intuisi: pelanggan jarang berfikir dalam kategori produk. Mereka berfikir dalam bentuk hasil yang mereka perlukan sekarang.

Fakta Utama

• Produk yang direka berdasarkan penyelidikan JTBD mempunyai kadar kejayaan produk baharu sebanyak 86%, berbanding kira-kira 17% untuk produk yang dibangunkan secara tradisional, menurut penyelidikan inovasi berasaskan hasil oleh Strategyn (2016).
• Hanya 5% daripada produk baharu yang dilancarkan di AS setiap tahun berjaya mengikut kebanyakan ukuran industri, walaupun dengan pelaburan penyelidikan pasaran yang tinggi, menurut data Nielsen IQ (2014).
• 95% daripada produk baharu gagal kerana syarikat memberi tumpuan kepada pelanggan dan bukannya tugasan yang cuba diselesaikan oleh pelanggan, menurut analisis Harvard Business School oleh Clayton Christensen (2016).

Formula pernyataan tugasan

Pernyataan tugasan adalah alat teras JTBD. Ia merakam apa yang cuba dicapai oleh pelanggan dalam format berstruktur yang boleh diuji dan boleh diambil tindakan. Formula standard adalah:

Apabila [situasi], saya ingin [motivasi], supaya saya dapat [hasil yang diinginkan].

Struktur ini memaksa anda untuk mengikat tugasan dalam konteks sebenar (bukan demografi), mengenal pasti dorongan asas (bukan permintaan ciri), dan menamakan manfaat yang sebenarnya diambil berat oleh pelanggan (bukan apa yang mereka katakan mereka mahukan).

Berikut adalah cara ia berlaku merentas pelbagai produk dan situasi:

Perhatikan bahawa dalam setiap baris, produk yang disebutkan di penghujungnya bukan apa yang akan dikatakan oleh pelanggan bahawa mereka sedang membeli-belah. Mereka akan memberitahu anda sesuatu yang jauh lebih dekat dengan lajur situasi dan motivasi.

Tugasan berfungsi, emosi, dan sosial

Setiap tugasan yang diambil oleh pelanggan untuk diselesaikan oleh produk mempunyai sehingga tiga lapisan. Kebanyakan kerja strategi hanya menangani yang pertama.

Alat penjadualan yang hanya menyelesaikan tugasan berfungsi adalah komoditi. Alat yang juga mengurangkan kebimbangan penjadualan (emosi) dan menjadikan pengguna kelihatan profesional dan teratur (sosial) adalah sesuatu yang benar-benar berbeza. Itulah sebabnya JTBD lebih daripada sekadar kaedah penyelidikan: ia adalah panduan tentang di mana cadangan nilai anda mempunyai ruang untuk berkembang.

Ketiga-tiga lapisan juga mendedahkan sebab pertukaran berlaku. Pelanggan tidak menukar produk kerana ciri-ciri. Mereka beralih apabila produk semasa berhenti membuat kemajuan pada tugasan emosi atau sosial, walaupun tugasan berfungsi masih dipenuhi dengan mencukupi.

Cara menggunakan rangka kerja jobs to be done

Menggunakan JTBD dalam amalan mengikuti urutan yang konsisten. Matlamat pada setiap langkah adalah untuk mendekati tugasan sebenar dan menjauhkan diri daripada andaian anda tentangnya.

Langkah 1: Temu duga pelanggan berdasarkan peristiwa, bukan pendapat

Jangan tanya pelanggan apa yang mereka mahu dalam sesuatu produk. Minta mereka menerangkan kali terakhir mereka mengambil sesuatu untuk menyelesaikan tugasan tertentu. Apakah yang mencetuskan pencarian itu? Apakah pilihan yang mereka pertimbangkan? Apakah yang menyebabkan mereka beralih? Apakah yang mereka harapkan penyelesaian baharu akan ubah?

Tony Ulwick menyebut ini sebagai "temu duga pertukaran." Anda cuba membina semula garis masa permintaan: saat penyelesaian lama menjadi tidak mencukupi, saat pelanggan mula mencari, dan dorongan akhir yang menyebabkan mereka bertindak. Sasarkan 10 hingga 15 temu duga sebelum mencari corak.

Langkah 2: Ekstrak dan namakan tugasan

Daripada transkrip temu duga, keluarkan situasi, motivasi, dan hasil yang diinginkan yang berulang. Kumpulkan ke dalam kelompok tugasan. Pada peringkat ini, anda sedang membina peta semua tugasan yang cuba diselesaikan oleh pelanggan, bukan hanya yang ditangani oleh produk anda pada masa ini.

Tuliskan setiap tugasan sebagai pernyataan menggunakan formula apabila-saya ingin-supaya saya dapat. Kekalkan bahasa dalam suara pelanggan, bukan perbendaharaan kata dalaman anda.

Langkah 3: Kenal pasti hasil yang tidak mencukupi

Untuk setiap tugasan, tanya dua soalan: Betapa pentingnya untuk mendapatkan ini dengan betul? Betapa puashatinya pelanggan dengan penyelesaian semasa? Tugasan yang penting tetapi tidak dilayani dengan baik adalah jurang di mana inovasi sebenar berada. Ini adalah inti kaedah inovasi berasaskan hasil Ulwick, dan ia berkait langsung dengan blue ocean strategy, yang membingkaikan persaingan sebagai mencari ruang di mana permintaan tidak dipenuhi.

Petakan tugasan pada matriks dua kali dua: kepentingan pada satu paksi, kepuasan pada paksi lain. Kuadran kepentingan tinggi dan kepuasan rendah adalah zon peluang produk anda.

Langkah 4: Utamakan mengikut kesesuaian strategik

Tidak setiap tugasan yang tidak mencukupi adalah milik anda untuk diselesaikan. Tapis peluang berdasarkan keupayaan sedia ada, kedudukan pasaran, dan pasaran yang anda pilih untuk dilayani. Gunakan penemuan JTBD sebagai input kepada perancangan Ansoff Matrix anda: adakah tugasan ini membuka pasaran baharu, atau memperdalam kedudukan anda dalam pasaran sedia ada?

Langkah 5: Reka dan uji penyelesaian berdasarkan tugasan

Bina ciri-ciri, mesej, atau produk baharu sepenuhnya berdasarkan tugasan khusus dan ketiga-tiga lapisannya. Kemudian uji terus berdasarkan pernyataan tugasan. Adakah penyelesaian ini membantu pelanggan membuat kemajuan yang mereka huraikan? Adakah ia menangani lapisan emosi dan sosial, bukan hanya lapisan berfungsi?

Reka bentuk yang didorong JTBD yang baik sering kali menghapus ciri-ciri dan bukannya menambahkannya. Setelah anda mengetahui tugasan sebenar, banyak fungsi yang terasa penting ternyata hanyalah bunyi bising yang menyukarkan pencapaian kemajuan teras.

Contoh jobs to be done

Kisah JTBD yang paling banyak disebut adalah kajian milkshake McDonald's, dan ia patut difahami sepenuhnya kerana ia menunjukkan betapa salahnya pemikiran produk yang intuitif.

McDonald's ingin meningkatkan jualan milkshake. Mereka meninjau pelanggan dan mendapat jawapan yang dijangka: orang mahukan milkshake yang lebih pekat, lebih banyak perisa, cawan yang lebih besar. Mereka memperbaiki semua ini. Jualan tidak bergerak.

Seorang penyelidik JTBD kemudian menghabiskan sehari memerhati masa orang sebenarnya membeli milkshake dan menemu duga mereka. Penemuan itu tidak dijangka. Hampir separuh daripada semua jualan milkshake berlaku sebelum pukul 8 pagi. Pelanggan ini sedang dalam perjalanan solo yang panjang berseorangan. Mereka tidak cukup lapar untuk makan penuh, tetapi mereka memerlukan sesuatu untuk menahan mereka sehingga makan tengahari. Milkshake melakukan ini dengan sempurna: ia mengambil masa yang lama untuk diminum, ia muat dalam pemegang cawan, ia tidak bersepah, dan ia lebih mengenyangkan daripada pisang atau bar granola.

Tugasan itu bukan "saya mahu hidangan yang lazat." Tugasan itu adalah "bantu saya melalui perjalanan yang membosankan tanpa berasa lapar dan tanpa membuat kekotoran." Para pesaingnya bukan milkshake Wendy's. Mereka adalah pisang, bagel, dan bar tenaga.

Berikut adalah tiga contoh tambahan merentas pelbagai industri:

Dalam setiap kes, memahami tugasan sebenar mencadangkan mesej pemasaran yang berbeza, pengalaman Onboarding yang berbeza, dan ciri-ciri yang perlu diutamakan yang berbeza. Dan ia sering mendedahkan pesaing yang tidak anda jejaki kerana anda memerhati kategori produk yang salah.

Kesilapan lazim

Mengelirukan segmen dengan tugasan. "Profesional milenial yang bekerja dari jauh" adalah segmen demografi, bukan tugasan. Tugasan merentasi demografi: seorang eksekutif berumur 55 tahun dan seorang pekerja bebas berumur 28 tahun boleh mempunyai tugasan yang sama persis apabila mereka duduk untuk menulis cadangan.

Menganggap keutamaan yang dinyatakan sebagai tugasan. Apabila pelanggan berkata "saya mahukan produk yang lebih pantas," itu adalah keutamaan, bukan tugasan. Tugasan itu berada di bawah: "Apabila saya membentangkan kepada klien, saya ingin kelihatan cekap, supaya saya dapat memenangi kepercayaan mereka." Kelajuan adalah cara untuk menyelesaikan tugasan itu. Ia bukan tugasan itu sendiri.

Menyelesaikan hanya lapisan berfungsi. Ramai pasukan melakukan penyelidikan JTBD, mengenal pasti tugasan berfungsi dengan tepat, dan kemudian mereka bentuk hanya untuk itu. Mereka hairan mengapa pengambilgunaan rendah atau mengapa pelanggan berhenti berlangganan selepas 90 hari. Tugasan emosi dan sosial tidak ditangani, jadi pelanggan akhirnya menemui sesuatu yang terasa lebih baik, walaupun ia serupa dari segi fungsi.

Melangkau langkah pengutamaan. Setelah anda memetakan semua tugasan yang tidak mencukupi, terdapat godaan untuk cuba menangani semuanya. Ini membawa kepada produk yang kembung yang melakukan banyak perkara dengan buruk. Utamakan berdasarkan kesesuaian strategik, bukan sekadar saiz peluang.

Membiarkan rangka kerja menjadi lapuk. Tugasan berubah apabila keadaan berubah. Tugasan yang tidak mencukupi dua tahun lalu mungkin kini telah dilayani dengan mencukupi oleh pesaing. Penyelidikan JTBD perlu disegarkan secara berkala, bukan dianggap sebagai penemuan sekali sahaja.

Amalan terbaik

• Temu duga berdasarkan peristiwa sebenar, bukan hipotetikal. "Apa yang anda mahukan?" menghasilkan pemikiran angan-angan. "Ceritakan kepada saya kali terakhir anda mengambil sesuatu untuk ini" menghasilkan pandangan yang boleh diambil tindakan.
• Perhatikan apa yang pelanggan tidak beli, bukan hanya apa yang mereka beli. Ketidakpenggunaan sering mendedahkan tugasan yang tiada produk semasa melayaninya dengan cukup baik. Ini adalah salah satu sumber utama inovasi disruptif.
• Petakan penemuan JTBD ke kitaran hayat produk anda. Tugasan pelanggan yang berbeza mendominasi pada peringkat berbeza dalam kitaran hayat produk. Pelanggan peringkat pertumbuhan sering mempunyai tugasan utama yang berbeza daripada pengguna awal.
• Gunakan pernyataan tugasan untuk menulis salinan kedudukan yang lebih baik. Penyelidikan JTBD yang baik diterjemahkan terus kepada mesej: salinan anda harus menggambarkan situasi dan hasil yang diinginkan, bukan sekadar ciri-ciri produk.
• Hubungkan JTBD dengan analisis persaingan anda. Lensa tugasan membantu anda melihat set persaingan sebenar anda. Setelah anda mengetahui tugasan yang diambil oleh produk anda, anda boleh mengenal pasti setiap penyelesaian lain yang mungkin digunakan oleh pelanggan, termasuk ketidakpenggunaan.
• Padankan JTBD dengan metrik hasil. Kaedah Ulwick memberikan skor kepentingan dan kepuasan kepada setiap tugasan, memberikan anda alat pengutamaan kuantitatif dan bukannya sekadar cerita kualitatif.

Soalan lazim

Apakah idea utama di sebalik jobs to be done?

Idea teras adalah bahawa pelanggan tidak membeli produk. Mereka mengambil produk untuk membuat kemajuan pada tugasan tertentu dalam situasi tertentu. Memahami tugasan itu, termasuk dimensi berfungsi, emosi, dan sosialnya, lebih berguna untuk keputusan produk dan strategi daripada data demografi atau keutamaan yang dinyatakan.

Bagaimana JTBD berbeza daripada persona pengguna?

Persona menggambarkan siapa pelanggan itu: demografi, tingkah laku, sikap. JTBD menggambarkan apa yang cuba dilakukan oleh pelanggan dalam saat tertentu. Dua orang dengan persona yang sangat berbeza boleh mempunyai tugasan yang sama. JTBD cenderung lebih meramalkan tingkah laku pertukaran dan keputusan pembelian kerana ia berasaskan situasi dan bukannya arkitaip.

Apakah pernyataan tugasan?

Pernyataan tugasan mengikuti format: Apabila [situasi], saya ingin [motivasi], supaya saya dapat [hasil]. Ia merakam konteks, dorongan asas, dan kemajuan yang diinginkan. Pernyataan tugasan yang ditulis dengan baik cukup spesifik untuk boleh diuji dan cukup umum untuk digunakan pada beberapa penyelesaian berpotensi.

Bagaimana JTBD berkaitan dengan kelebihan daya saing?

JTBD mendedahkan set persaingan sebenar anda: mana-mana penyelesaian yang mungkin digunakan oleh pelanggan untuk menyelesaikan tugasan yang sama. Set itu sering merangkumi produk dari kategori yang sama sekali berbeza, bukan hanya pesaing langsung. Mengetahui tugasan sebenar membantu anda memahami di mana kelebihan daya saing anda sebenarnya berada dan di mana ia terdedah.

Bolehkah rangka kerja ini digunakan untuk produk B2B?

Ya. Dalam konteks B2B, tugasan biasanya mempunyai beberapa lapisan: tugasan berfungsi organisasi (mengautomasikan kelulusan perolehan), tugasan profesional pembeli (kelihatan seperti pembuat keputusan yang cekap kepada CFO), dan tugasan harian pengguna (berhenti mengejar orang untuk kelulusan secara manual). Ketiga-tiganya perlu difahami, dan mereka tidak sentiasa sejajar.

Jobs to be done tidak menggantikan baki set alat strategi anda. Tetapi ia mengikat semuanya dalam sesuatu yang berasas: kemajuan sebenar yang cuba dicapai oleh pelanggan anda. Rangka kerja strategi seperti Business Model Canvas atau Ansoff Matrix menjadi alat yang lebih tajam setelah anda mengetahui tugasan yang anda reka bentukkan.