Pemetaan Kumpulan Strategik: Cara Menganalisis Pesaing Anda (Dengan Contoh)

Pemetaan kumpulan strategik adalah teknik analisis persaingan yang memetakan pesaing industri Anda ke atas carta dua paksi, mengumpulkan firma yang mengikuti strategi serupa supaya Anda dapat melihat dengan siapa Anda benar-benar bersaing dan di mana ruang terbuka wujud. Kebanyakan syarikat mempunyai gambaran kasar tentang siapa pesaing mereka, tetapi tanpa peta, gambaran itu kekal kabur. Pemetaan kumpulan menjadikannya jelas.

Apakah Pemetaan Kumpulan Strategik?

Pemetaan kumpulan strategik adalah rangka kerja untuk memvisualisasikan struktur persaingan sesebuah industri dengan mengumpulkan firma ke dalam kumpulan strategik: set syarikat yang mengejar strategi serupa merentasi dimensi utama seperti harga, keluasan produk, saluran pengedaran, atau skop geografi.

Konsep ini berasal dari disertasi doktoral Harvard 1972 Michael Hunt mengenai industri peralatan rumah dan kemudiannya dipopularkan oleh Michael Porter dalam bukunya tahun 1980 Competitive Strategy, diterbitkan oleh Free Press. Porter berhujah bahawa firma dalam kumpulan strategik yang sama menghadapi tekanan persaingan yang serupa antara satu sama lain dan ancaman yang serupa dari daya luar, menjadikan kumpulan itu unit analisis yang tepat untuk persaingan, bukan industri secara keseluruhan.

Fakta Penting

• Konsep kumpulan strategik pertama kali diperkenalkan oleh Michael Hunt dalam disertasi doktoral Harvard 1972 beliau yang mengkaji industri peralatan rumah tangga A.S. (Hunt, 1972, Universiti Harvard)
• Michael Porter secara formal mendefinisikan dan mempopularkan rangka kerja ini dalam Competitive Strategy (Free Press, 1980), menetapkannya sebagai asas analisis industri.
• Penyelidikan yang diterbitkan dalam Strategic Management Journal secara konsisten mendapati bahawa perbezaan keuntungan antara kumpulan strategik dalam sesebuah industri boleh sama signifikannya dengan perbezaan antara industri itu sendiri. (McGee & Thomas, 1986, Strategic Management Journal)

Cara Membuat Peta Kumpulan Strategik

Membina peta yang berguna mengambil masa lebih kurang sejam pemikiran terstruktur. Tergesa-gesa dan Anda akan mendapat carta yang mengesahkan apa yang sudah Anda ketahui.

Langkah 1: Kenal pasti pesaing yang relevan

Mulakan dengan setiap firma yang Anda anggap pesaing, kemudian kembangkan untuk memasukkan firma yang melayani keperluan pelanggan asas yang sama walaupun tawaran mereka kelihatan berbeza. Bagi syarikat perisian pengurusan projek B2B, senarai itu mungkin termasuk vendor perusahaan, alat nikel menegak, penyelesaian berasaskan hamparan, dan platform kolaborasi tujuan umum.

Sasarkan 8 hingga 20 firma. Kurang daripada 8 dan Anda mungkin terlepas seseorang yang penting. Lebih daripada 20 dan peta menjadi tidak boleh dibaca.

Langkah 2: Pilih dua dimensi strategik

Di sinilah kebanyakan pasukan tersilap. Dua paksi perlu memenuhi dua ujian. Pertama, ia mesti benar-benar berbeza merentasi firma dalam senarai Anda. Kedua, ia TIDAK boleh sangat berkorelasi antara satu sama lain, kerana jika firma yang mendapat skor tinggi pada Paksi A secara automatik mendapat skor tinggi pada Paksi B, Anda hanya mempunyai satu dimensi sebenar yang disamarkan sebagai dua.

Pasangan paksi yang baik untuk perisian B2B:

• Titik harga (rendah ke tinggi) vs. Keluasan produk (sempit/penyelesaian titik kepada luas/suite)
• Fokus segmen pelanggan (PKS ke perusahaan) vs. Model penggunaan (awan sahaja ke premis)
• Skop geografi (tempatan ke global) vs. Kedalaman ciri (generalis ke pakar)

Elakkan paksi seperti "kualiti vs. harga" untuk kebanyakan industri kerana kualiti dan harga cenderung bergerak bersama, meninggalkan Anda dengan garis pepenjuru dan bukannya kelompok.

Langkah 3: Plot setiap firma

Letakkan setiap pesaing pada koordinat yang paling menggambarkan strategi semasa mereka, bukan ke mana mereka berhasrat pergi. Gunakan tindakan firma yang boleh dilihat secara umum: halaman penetapan harga, peringkat produk, kajian kes, dan iklan pekerjaan sering mendedahkan lebih banyak daripada siaran akhbar.

Jika sebuah firma benar-benar merentangi dua kedudukan, letakkannya di mana hasil utamanya berada.

Langkah 4: Lukis bulatan bersaiz mengikut bahagian pasaran atau hasil

Setelah semua firma diplotkan, lukis bulatan di sekeliling setiap satu. Saizkan bulatan secara berkadar dengan bahagian pasaran atau hasil firma yang anggaran. Ini menambah dimensi data ketiga tanpa menambah paksi ketiga. Bulatan kecil yang jauh di dalam kuadran Anda adalah ancaman persaingan yang berbeza daripada bulatan besar.

Di mana beberapa firma berkelompok rapat, lukis sempadan yang lebih besar di sekeliling kelompok untuk menandakannya sebagai kumpulan strategik.

Langkah 5: Analisis peta

Sekarang Anda membacanya. Cari tiga perkara:

• Pesaing langsung: firma dalam kelompok Anda sendiri adalah pesaing terdekat dan yang paling berkemungkinan bertindak balas terhadap pergerakan harga atau pelancaran produk Anda.
• Halangan mobiliti: faktor struktur (keperluan modal, ekuiti jenama, kos penukaran, lesen kawal selia) yang menyukarkan firma dalam kelompok lain untuk berpindah ke dalam kelompok Anda. Halangan tinggi bermakna kelompok itu stabil; halangan rendah bermakna pesaing boleh memasuki ruang Anda lebih cepat daripada yang Anda jangka.
• Ruang kosong: kawasan pada peta tanpa penghuni. Ruang kosong boleh menandakan peluang yang belum diterokai, atau ia boleh menandakan bahawa semua orang sudah mencuba kombinasi itu dan mendapatinya tidak boleh dijalankan. Peta memberitahu Anda di mana ruang kosong wujud; penyelidikan pasaran Anda memberitahu Anda tafsiran mana yang betul.

Untuk pembacaan yang lebih mendalam tentang daya struktur yang membentuk keuntungan setiap kelompok, gandingkan peta ini dengan analisis Porter's Five Forces.

Kumpulan Strategik vs. Segmen Pasaran

Pasukan sering mencampuradukkan dua ini. Ia menjawab soalan yang berbeza.

Sebuah firma boleh tergolong dalam satu kumpulan strategik sambil memilih untuk melayani beberapa segmen pasaran. Dan segmen pasaran boleh dipertandingkan oleh firma dari beberapa kumpulan strategik. Kedua-dua alat saling melengkapi bukannya bertindih.

Manfaat Pemetaan Kumpulan Strategik

Mengenal pasti pesaing sebenar Anda. Sebuah industri mungkin mempunyai 40 syarikat di dalamnya, tetapi Anda hanya benar-benar bersaing secara langsung dengan 5 atau 6 yang menduduki kelompok Anda. Pemetaan kumpulan strategik membolehkan Anda menumpukan belanjawan perisikan persaingan kepada firma yang benar-benar mengancam tawaran seterusnya Anda, bukan setiap pemain dalam kategori yang lebih luas.

Mendedahkan halangan mobiliti. Memahami apa yang diperlukan untuk pesaing dalam kelompok lain memasuki kelompok Anda, atau untuk Anda memasuki kelompok mereka, adalah penting untuk perancangan jangka panjang. Jika halangannya kebanyakannya modal, peserta baharu yang mempunyai dana yang baik mengubah pengiraan dengan cepat. Jika halangannya adalah pensijilan kawal selia atau satu dekad kepercayaan jenama, jangka masanya sangat berbeza.

Memunculkan ruang kosong. Kawasan kosong pada peta adalah jemputan untuk bertanya mengapa ia kosong. Sesetengahnya mewakili peluang sebenar yang belum diterokai: kombinasi atribut yang belum ada sesiapa yang pasang untuk pelanggan yang menginginkannya. Sesetengahnya mewakili zon mati strategik yang telah diuji dan ditinggalkan oleh pemain sedia ada. Dalam kedua-dua kes, soalan itu bernilai untuk ditanya secara sengaja daripada ditemui secara kebetulan.

Menyokong keputusan kedudukan persaingan. Apabila Anda tahu di mana setiap pesaing berada, Anda boleh membuat keputusan yang lebih tajam tentang di mana hendak meletakkan firma Anda sendiri. Ini berpasangan secara semula jadi dengan Strategi Generik Porter untuk menterjemahkan logik spatial peta kepada hala tuju strategik (kepimpinan kos, pembezaan, atau tumpuan).

Kesilapan Biasa

Memilih paksi yang berkorelasi. Jika paksi Anda adalah "harga" dan "kualiti yang dirasakan," hampir setiap firma akan jatuh pada pepenjuru dari bawah-kiri ke atas-kanan. Carta itu tidak memberitahu Anda apa-apa yang tidak Anda sudah tahu. Pilih dimensi yang benar-benar bebas.

Memetakan aspirasi dan bukannya realiti semasa. Dokumen strategi dan dek pelabur menggambarkan ke mana firma mahukan pergi. Peta seharusnya menunjukkan di mana ia sebenarnya hari ini, berdasarkan tingkah laku yang boleh diperhatikan. Jika tidak, Anda akhirnya bersaing dengan versi hantu pesaing Anda berbanding yang sebenarnya mengambil tawaran Anda.

Menganggap peta itu statik. Pasaran berkembang. Peta yang dilukis pada tahun 2020 mungkin kelihatan sangat berbeza menjelang 2025 apabila peserta baharu tiba, pemain sedia ada berpaling, dan jangkaan pelanggan berubah. Bina tabiat untuk menyegar semula peta setiap tahun atau selepas mana-mana peristiwa industri yang besar.

Memenuhi paksi secara berlebihan. Menambah tiga atau empat dimensi dengan memisahkan paksi kepada sub-kategori menukar visualisasi yang bersih menjadi teka-teki saiz. Jika Anda memerlukan lebih banyak dimensi, pertimbangkan untuk membina peta berasingan untuk pasangan paksi berbeza dan membacanya bersama-sama.

Mengelirukan kumpulan strategik dengan peringkat persaingan. Tidak setiap kelompok adalah "premium vs. bajet." Kadangkala firma dikumpulkan mengikut saluran (jualan langsung vs. dipimpin rakan kongsi) atau mengikut geografi (domestik vs. global), tanpa hierarki tersirat antara kumpulan.

Contoh Peta Kumpulan Strategik

Industri automotif

Industri automotif global mempunyai beberapa kumpulan strategik yang berbeza, masing-masing dilindungi oleh halangan mobiliti yang berbeza.

Kedudukan awal Tesla pada peta adalah benar-benar kosong: harga tinggi, pelbagai model sempit, jualan terus kepada pengguna, EV sahaja. Kumpulan yang sudah sedia ada meninggalkan sudut peta itu kosong kerana pengeluar warisan tidak disiapkan untuk melayaninya. Ruang kosong itu menjadi syarikat bernilai 800 bilion dolar.

Industri penerbangan

Syarikat penerbangan tersusun dalam kumpulan strategik yang terdokumenkan dengan baik:

Langkah Ryanair dari syarikat penerbangan serantau ke syarikat penerbangan kos rendah berskala penuh pada tahun 1990-an adalah kes buku teks migrasi silang kumpulan. Halangan mobilitinya (pelaburan armada, autoriti laluan, sistem operasi) adalah tinggi tetapi tidak tidak dapat diatasi, dan ruang kosong dalam jarak dekat Eropah cukup besar untuk membenarkan persimpangan itu.

Amalan Terbaik

Mulakan dengan keputusan penggantian pelanggan. Sertakan mana-mana firma yang pelanggan mungkin pilih berbanding Anda, walaupun kelihatan berbeza. Ini memastikan senarai pesaing berakar pada realiti berbanding definisi industri yang sempit.

Jalankan peta dengan input rentas fungsi. Jualan melihat peralihan persaingan sebenar. Produk mengetahui jurang ciri. Kewangan mengetahui tekanan margin. Peta yang dibina hanya oleh pasukan strategi sering melepaskan isyarat peringkat lapangan.

Dokumentasikan pilihan paksi Anda. Tuliskan mengapa Anda memilih dua dimensi ini dan data apa yang menyokong penempatan setiap firma. Apabila Anda menyegar semula peta tahun depan, dokumentasi itu memberitahu Anda sama ada logik itu masih berlaku atau sama ada Anda memerlukan paksi baharu.

Gunakan peta untuk mempertajam naratif kelebihan daya saing Anda. Setelah Anda mengetahui kelompok dan ruang kosong Anda, Anda mempunyai asas faktual untuk menjelaskan mengapa kedudukan firma Anda boleh dikekalkan berbanding sekadar menegaskannya.

Gandingkan dengan analisis SWOT untuk landasan dalaman. Peta kumpulan menunjukkan kedudukan luaran; SWOT memunculkan sama ada keupayaan dalaman Anda sebenarnya boleh menyokong kedudukan yang ingin Anda duduki.

Pertimbangkan peta perseptual bersama-sama. Peta kumpulan strategik menggunakan data strategi yang boleh diperhatikan (harga, skop, saluran). Peta perseptual menggunakan data persepsi pelanggan. Kedua-duanya sering berbeza dengan cara yang mendidik.

Soalan yang Kerap Ditanya

Berapa banyak paksi yang perlu digunakan peta kumpulan strategik?

Dua. Itu adalah had praktikal untuk carta dua dimensi yang boleh dibaca. Jika Anda merasakan perlunya dimensi ketiga, penyelesaian standard adalah untuk mengekodkannya dalam saiz bulatan (biasanya bahagian pasaran atau hasil) sambil mengekalkan dua paksi sebenar untuk penempatan spatial. Sesetengah penganalisis membina dua peta berasingan dengan pasangan paksi berbeza dan membacanya bersebelahan. Menambah paksi spatial ketiga yang harfiah menjadikan carta sangat sukar untuk dibaca dalam konteks pembentangan.

Bagaimana peta kumpulan strategik berbeza daripada peta perseptual?

Ia kelihatan serupa tetapi mengukur perkara yang berbeza. Peta kumpulan strategik dibina daripada data objektif dan boleh diperhatikan tentang apa yang firma sebenarnya lakukan: titik harga, pelbagai produk, saluran pengedaran. Peta perseptual dibina daripada data tinjauan pelanggan tentang cara pembeli melihat firma pada atribut seperti kualiti atau prestij. Kedua-dua peta sering tidak bersetuju, dan jurang antara strategi dan persepsi itu sendiri penting secara strategik.

Apakah halangan mobiliti?

Halangan mobiliti adalah faktor struktur yang menjadikan ia mahal atau perlahan bagi firma untuk berpindah dari satu kumpulan strategik ke kumpulan yang lain. Ia berfungsi seperti halangan masuk generik Porter tetapi terpakai untuk pergerakan antara kumpulan dalam sesebuah industri berbanding memasuki industri secara keseluruhan. Halangan mobiliti biasa termasuk keperluan modal (Anda memerlukan armada besar untuk menjadi syarikat penerbangan perkhidmatan penuh), lesen kawal selia, ekuiti jenama yang mapan, teknologi proprietari, dan kontrak pengedaran jangka panjang.

Seberapa kerap Anda perlu mengemas kini peta kumpulan strategik Anda?

Sekurang-kurangnya, sekali setahun semasa semakan strategi tahunan Anda. Tetapi Anda juga harus mengemas kininya secara reaktif apabila peristiwa persaingan yang ketara berlaku: peserta baharu yang mempunyai dana yang baik, pengambilalihan besar, pesaing yang menyusun semula model penetapan harganya, atau perubahan teknologi yang mengubah apa yang mungkin. Pasaran jarang kekal stabil selama tiga atau empat tahun berturut-turut.

Bolehkah firma tunggal tergolong dalam lebih daripada satu kumpulan strategik?

Secara teknikal tidak, walaupun beberapa firma kepelbagaian besar mengendalikan unit perniagaan yang duduk dalam kumpulan berbeza. General Motors, sebagai contoh, menjalankan jenama pasaran massa (Chevrolet) dan jenama mewah (Cadillac) yang akan diplot dalam kumpulan berbeza. Apabila konglomerat seperti itu muncul pada peta Anda, putuskan sama ada untuk memplot setiap jenama secara berasingan atau memplot syarikat induk di pusat hasil utamanya. Konsistensi lebih penting daripada pilihan spesifik, selagi Anda mendokumentasikannya.

Pemetaan kumpulan strategik tidak akan memberitahu Anda apa yang perlu dilakukan seterusnya, tetapi ia membuat landskap persaingan boleh dibaca. Setelah Anda dapat melihat di mana pesaing sebenar Anda berkelompok, di mana halangan mobiliti berjalan, dan di mana ruang kosong berada, Anda membuat pilihan strategik dengan mata terbuka berbanding meneka mengikut naluri. Untuk lapisan analisis seterusnya, semak cara kedudukan persaingan menterjemahkan peta itu kepada pendirian pasaran yang konkrit, atau gunakan analisis rantai nilai untuk menguji sama ada aktiviti dalaman Anda sebenarnya boleh menyokong kedudukan yang ingin Anda miliki.

Bacaan Berkaitan

• Kedudukan Persaingan
• Pemetaan Perseptual
• Porter's Five Forces
• Strategi Generik Porter
• Kelebihan Daya Saing
• Analisis SWOT
• Analisis Rantai Nilai