RevOps vs Marketing Ops vs Sales Ops: Bagaimana Fungsi-Fungsi Ini Saling Berkait

Marketing Ops, Sales Ops, dan RevOps sering dianggap sebagai label organisasi yang bersaing. Sebenarnya tidak.

Ketiga-tiganya menjawab soalan operasi yang berbeza.

Marketing Ops bertanya: bagaimana kita menjadikan penjanaan permintaan boleh diukur dan boleh diskalakan?

Sales Ops bertanya: bagaimana kita menjadikan pasukan jualan lebih produktif dan boleh diramal?

RevOps bertanya: bagaimana kita menjadikan keseluruhan sistem hasil berfungsi merentasi pemasaran, jualan, kejayaan pelanggan, kewangan, data, dan sistem?

Kekeliruan bermula apabila sesebuah syarikat menggunakan satu jawatan untuk merangkumi ketiga-tiga peranan tanpa menentukan mandat mana yang paling penting.

Forrester menerangkan bahawa marketing ops, sales ops, dan customer success ops adalah komponen penting revenue operations dalam kebanyakan organisasi B2B. Itu adalah perbezaan yang berguna. Fungsi-fungsi ini saling berkait, tetapi ia tidak sama.

Fakta operasi utama

• Marketing Ops mengoptimumkan operasi permintaan. Sales Ops mengoptimumkan operasi jualan. RevOps mentadbir sistem hasil yang dikongsi merentasi fungsi.
• Fungsi-fungsi ini tidak sepatutnya bersaing untuk pemilikan. Ia sepatutnya menjelaskan keputusan mana yang bersifat tempatan dan mana yang menjejaskan definisi, sistem, pelaporan, atau serah tugas yang dikongsi.
• RevOps menjadi perlu apabila pengoptimuman tempatan mencipta masalah merentas fungsi: dashboard yang bercanggah, serah tugas yang lemah, ramalan yang tidak boleh dipercayai, atau pertikaian sumber data rasmi.
• Marketing Ops dan Sales Ops terbenam masih boleh wujud dalam model RevOps selagi ia mengikut tadbir urus yang dikongsi.

Perbandingan ringkas

Untuk perbandingan dua hala yang lebih spesifik, lihat RevOps vs Sales Ops.

Pembahagian hak membuat keputusan

Perbezaan praktikal ini kelihatan dalam hak membuat keputusan.

Pembahagian ini menghalang kesilapan biasa iaitu menganggap RevOps sebagai versi lebih besar Sales Ops. RevOps tidak sepatutnya menarik setiap tugas tempatan ke dalam satu pasukan pusat. Ia sepatutnya mentadbir lapisan operasi kongsi yang bergantung kepada pasukan tempatan.

Apa yang dimiliki Marketing Ops

Marketing Ops memiliki lapisan operasi untuk penjanaan permintaan.

Tanggungjawab biasa termasuk:

• Pentadbiran platform automasi pemasaran
• Penjejakan kempen dan tadbir urus UTM
• Definisi sumber lead
• Strategi borang dan peraturan penangkapan
• Input pemarkahan lead
• Operasi e-mel
• Pelaporan atribusi
• Kebersihan pangkalan data pemasaran
• Aliran kerja kebenaran dan langganan

Marketing Ops amat penting kerana data permintaan memasuki sistem hasil sebelum pasukan jualan melihatnya. Jika medan sumber tidak konsisten, borang menangkap data yang salah, atau peraturan pemarkahan sudah lapuk, setiap laporan seterusnya menjadi lebih lemah.

Marketing Ops berkait rapat dengan Lead Management, Lead Scoring Systems, dan Marketing-Sales Alignment.

Apa yang dimiliki Sales Ops

Sales Ops memiliki lapisan operasi untuk pelaksanaan jualan.

Tanggungjawab biasa termasuk:

• Proses jualan CRM
• Peringkat peluang
• Peraturan wilayah
• Sokongan kuota
• Rollup ramalan
• Alat jualan
• Pelaporan produktiviti wakil jualan
• Kebersihan pipeline
• Sokongan kelulusan deal

Sales Ops menjadi penting sebaik sahaja pasukan jualan memerlukan kebolehulangan. Wilayah yang jelas, disiplin peringkat, perancangan kuota, dan pemeriksaan pipeline tidak boleh terus disimpan dalam ingatan seseorang sahaja.

Sales Ops berkait rapat dengan Sales Quota, Quota Attainment, dan Forecasting Fundamentals.

Kajian Salesforce melaporkan bahawa wakil jualan hanya menghabiskan sebahagian kecil masa mereka untuk menjual. Itulah salah satu sebab kerja Sales Ops penting: proses, alat, dan disiplin CRM secara langsung menjejaskan kapasiti wakil jualan.

Apa yang dimiliki RevOps

RevOps memiliki sistem yang dikongsi.

Ia tidak menggantikan Marketing Ops atau Sales Ops. Ia mentadbir definisi, serah tugas, sistem, dashboard, dan irama yang membolehkan fungsi-fungsi tersebut berfungsi bersama.

Tanggungjawab biasa termasuk:

• Definisi kitaran hayat hasil
• SLA merentas fungsi
• Peraturan sumber data rasmi
• Penjajaran CRM, MAP, CS, pengebilan, dan BI
• Dashboard corong yang dikongsi
• Tadbir urus ramalan
• Tadbir urus serah tugas selepas menang
• Keterlihatan pengekalan dan pengembangan

Model tanggungjawab revenue operations Forrester membingkaikan RevOps di sekitar penjajaran merentas enjin pertumbuhan. Itulah perbezaannya. Marketing Ops dan Sales Ops mengoptimumkan fungsi. RevOps mengoptimumkan sistem operasi antara fungsi.

Di mana fungsi-fungsi ini bertindih

Pertindihan inilah punca kebanyakan kekeliruan.

Fungsi-fungsi ini tidak sepatutnya bertelagah untuk wilayah. Ia sepatutnya menentukan hak membuat keputusan.

Contoh: pemarkahan lead. Marketing Ops mungkin membina dan mengendalikan model pemarkahan. Sales Ops mungkin mengambil berat sama ada lead yang dimarkah bertukar menjadi pipeline. RevOps sepatutnya mentadbir definisi, proses penerimaan, pelaporan, dan kitaran perubahan.

Contoh: atribusi. Marketing Ops mungkin memiliki penjejakan kempen. Sales Ops mungkin memiliki medan sumber peluang. Kewangan mungkin mengambil berat tentang kredit hasil. RevOps sepatutnya menentukan model sumber data rasmi supaya syarikat tidak menggunakan tiga versi ROI yang berbeza.

Contoh: status kitaran hayat. Marketing Ops mungkin mengemas kini status awal. Sales Ops mungkin mengemas kini peringkat peluang. CS Ops mungkin mengemas kini status kesihatan pelanggan atau pembaharuan. RevOps sepatutnya mentadbir peta kitaran hayat penuh.

Matriks pemilikan praktikal

Cara paling bersih untuk mengelakkan konflik adalah dengan memisahkan operasi daripada tadbir urus.

Struktur ini membolehkan pasukan fungsian mengekalkan kelajuan sambil melindungi model hasil yang dikongsi. Marketing Ops tidak sepatutnya memerlukan jawatankuasa untuk menyesuaikan konvensyen penamaan kempen. Sales Ops tidak sepatutnya memerlukan kelulusan RevOps untuk membaiki paparan wakil jualan. Tetapi jika perubahan menjejaskan kitaran hayat, atribusi, ramalan, atau serah tugas, ia memerlukan tadbir urus.

Contoh: definisi MQL

Definisi MQL adalah kes ujian yang berguna kerana ia menyentuh ketiga-tiga fungsi.

Marketing Ops mungkin mengendalikan logik pemarkahan dalam platform automasi pemasaran. Ia tahu borang, kempen, tawaran kandungan, dan isyarat penglibatan mana yang menyumbang kepada markah. Sales Ops melihat sama ada lead yang diterima menjadi pipeline sebenar. RevOps sepatutnya memiliki kitaran semakan definisi dan jawapan peringkat sistem: adakah definisi ini mencipta pipeline berkualiti pada kadar yang boleh diterima?

Jika pemasaran menukar ambang markah secara bersendirian, jualan mungkin melihat penurunan kualiti lead. Jika jualan menukar jangkaan penerimaan secara bersendirian, pemasaran mungkin kehilangan sasaran yang stabil. Jika RevOps memiliki irama operasi, kedua-dua pasukan boleh menyemak kadar penerimaan, sebab penolakan, penukaran, dan kualiti sumber daripada data yang sama.

Itulah peranan RevOps. Ia tidak menggantikan Marketing Ops atau Sales Ops. Ia menghalang definisi yang dikongsi daripada terhanyut antara kedua-duanya.

Contoh: atribusi

Atribusi mencipta ketegangan yang serupa.

Marketing Ops biasanya paling hampir dengan penjejakan kempen. Sales Ops paling hampir dengan penciptaan peluang dan medan sumber. Kewangan paling hampir dengan pengiktirafan hasil dan pelaporan lembaga pengarah. Jika setiap pasukan menentukan atribusi secara berasingan, setiap mesyuarat hasil bertukar menjadi perdebatan metodologi.

RevOps sepatutnya menentukan model sumber-ke-hasil:

• Sistem mana yang menangkap sumber asal?
• Medan mana yang menyimpan sumber semasa?
• Bagaimana sentuhan kempen dikaitkan dengan peluang?
• Bila medan sumber boleh disunting?
• Dashboard mana yang digunakan untuk keputusan bajet?
• Bagaimana pipeline yang disumberkan dan dipengaruhi dipisahkan?

Setelah peraturan tersebut jelas, Marketing Ops boleh mengendalikan kempen, Sales Ops boleh mengekalkan proses peluang, dan Kewangan boleh mempercayai model pelaporan.

Bila setiap fungsi patut memimpin

Gunakan peraturan keputusan ini:

• Jika kerja hanya menjejaskan operasi kempen, Marketing Ops sepatutnya memimpin.
• Jika kerja hanya menjejaskan pelaksanaan jualan, Sales Ops sepatutnya memimpin.
• Jika kerja menjejaskan definisi, data, serah tugas, dashboard, atau sistem yang dikongsi merentas fungsi, RevOps sepatutnya memimpin.

Peraturan itu kedengaran mudah, tetapi ia menghalang banyak pertikaian operasi.

Jika pemasaran mahu menukar medan borang yang hanya digunakan untuk segmentasi kempen, Marketing Ops boleh memilikinya. Jika medan itu menjejaskan penghalaan lead, pemarkahan, aliran kerja SDR, atau atribusi pipeline, RevOps sepatutnya mentadbir perubahan itu.

Jika jualan mahu medan peluang baharu untuk bimbingan pengurus, Sales Ops boleh memilikinya. Jika kewangan menggunakan medan itu dalam pelaporan ramalan atau CS menggunakannya dalam serah tugas, RevOps sepatutnya mentadbir definisi tersebut.

Pilihan reka bentuk organisasi

Model terbaik bergantung pada tahap kerumitan. Syarikat kecil mungkin hanya memerlukan seorang operator praktikal. Syarikat lebih besar mungkin memerlukan RevOps ditambah lorong pakar.

Untuk reka bentuk organisasi, lihat RevOps Team Structure dan Centralized vs Embedded RevOps.

Mod kegagalan biasa

Marketing Ops memiliki sumber, Sales Ops memiliki peluang, dan tiada siapa memiliki atribusi. Hasilnya ialah laporan sumber-ke-hasil yang tidak dipercayai oleh sesiapa.

Sales Ops menukar medan CRM tanpa konteks pemasaran. Medan itu berfungsi untuk pemeriksaan pipeline tetapi merosakkan pelaporan kempen.

Marketing Ops menukar pemarkahan lead tanpa data penerimaan jualan. Markah itu menjadi metrik pemasaran, bukan isyarat hasil.

RevOps memusatkan segalanya terlalu awal. Pasukan fungsian kehilangan kelajuan dan konteks, lalu membina jalan pintas sendiri.

RevOps tidak mempunyai kuasa. Fungsi ini dipersalahkan atas kualiti data merentas fungsi tetapi tidak boleh meluluskan atau menolak perubahan.

Bagaimana memilih model yang betul

Gunakan kerumitan operasi sebagai panduan.

Jika syarikat hanya mempunyai seorang pemasar, seorang pemimpin jualan, dan tiada pasukan CS khusus, fungsi berasingan tidak diperlukan. Seorang operator boleh mengendalikan penjejakan kempen, kebersihan CRM, penghalaan, dan pelaporan.

Jika syarikat mempunyai jumlah kempen yang bermakna dan pasukan jualan yang berkembang, Marketing Ops dan Sales Ops mungkin kedua-duanya diperlukan. RevOps boleh bermula sebagai lapisan tadbir urus: definisi kitaran hayat, peraturan sumber data rasmi, dan dashboard yang dikongsi.

Jika syarikat mempunyai pemasaran, jualan, CS, kewangan, pelbagai sistem, dan hasil berulang, RevOps sepatutnya menjadi fungsi operasi rasmi. Pada titik itu, mengekalkan Marketing Ops dan Sales Ops sepenuhnya berasingan tanpa tadbir urus biasanya mencipta angka yang bercanggah.

Bagi kebanyakan syarikat pasaran pertengahan, model yang berjaya bukanlah "pusatkan segalanya." Ia adalah tadbir urus berpusat ditambah kedalaman fungsian.

Bagaimana mentadbir pertindihan tanpa melambatkan pasukan

Kebimbangan utama dengan tadbir urus RevOps ialah ia akan melambatkan setiap pasukan fungsian. Ia tidak sepatutnya begitu.

Gunakan peraturan dua lorong.

Ini membolehkan pasukan bergerak pantas apabila keputusan bersifat tempatan dan berdisiplin apabila keputusan mengubah kebenaran yang dikongsi.

Ujiannya mudah: jika perubahan menjejaskan aliran kerja pasukan lain, dashboard yang dikongsi, perancangan kewangan, atau serah tugas pelanggan, ia tergolong dalam tadbir urus RevOps. Jika ia hanya menjejaskan permukaan pelaksanaan satu pasukan, pemilik operasi fungsian boleh bertindak.

Semakan operasi suku tahunan

Fungsi-fungsi ini sepatutnya menyemak pertindihan setiap suku tahun, terutamanya apabila syarikat menukar ICP, saluran, motif jualan, atau sistem.

Semak:

• Definisi kitaran hayat mana yang menyebabkan perdebatan?
• Definisi dashboard mana yang berubah?
• Peraturan sumber atau atribusi mana yang menyebabkan kekeliruan?
• Perubahan pemarkahan lead atau penghalaan mana yang menjejaskan penerimaan jualan?
• Medan CRM mana yang ditambah, dibuang, atau diabaikan?
• Serah tugas mana yang mencipta kerja semula?
• Permintaan fungsian mana yang patut menjadi item tadbir urus dikongsi?

Semakan ini sepatutnya menghasilkan log perubahan ringkas dan kemas kini hak membuat keputusan jika diperlukan. Kejelasan peranan merosot apabila syarikat berkembang. Semakan suku tahunan mengekalkannya terkini tanpa memaksa setiap perubahan kecil ke dalam jawatankuasa.

Apa yang berubah apabila syarikat berkembang

Pembahagian yang betul berubah mengikut peringkat.

Peringkat awal: seorang operator mungkin merangkumi penjejakan kempen, pembersihan CRM, penghalaan lead, dan pelaporan asas. Bahayanya ialah pengkhususan berlebihan. Syarikat memerlukan kelajuan dan pembelajaran lebih daripada tadbir urus formal.

Peringkat pertumbuhan: pemasaran dan jualan kedua-duanya memerlukan sokongan operasi khusus. Inilah masa Marketing Ops dan Sales Ops sering berpisah. Bahayanya ialah terhanyutnya definisi. Setiap pasukan mula mengoptimumkan dashboard sendiri.

Peringkat pasaran pertengahan: RevOps menjadi perlu sebagai lapisan tadbir urus. Marketing Ops, Sales Ops, dan CS Ops mungkin masih wujud, tetapi RevOps memiliki definisi dikongsi, peraturan sumber data rasmi, dan irama hasil.

Peringkat enterprise: pengkhususan fungsian meningkat semula. Syarikat mungkin mempunyai ops wilayah, ops saluran, ops lini produk, ops pampasan jualan, dan pasukan analitik. RevOps menjadi lebih bersifat seni bina: piawaian, model operasi, tadbir urus data, dan pelaporan eksekutif.

Pengajarannya ialah kematangan tidak selalu bermakna setiap operator melapor kepada satu pasukan. Kematangan bermakna syarikat tahu keputusan mana yang bersifat tempatan dan keputusan mana yang mesti ditadbir secara berpusat.

Bagaimana mengelakkan kekeliruan peranan

Dokumenkan lima sempadan:

1. Fungsi mana yang memiliki setiap sistem.
2. Fungsi mana yang memiliki setiap peringkat kitaran hayat.
3. Fungsi mana yang memiliki setiap medan dikongsi.
4. Fungsi mana yang memiliki setiap definisi dashboard.
5. Fungsi mana yang meluluskan perubahan yang menjejaskan pelbagai pasukan.

Kemudian semak sempadan tersebut setiap suku tahun. Kekeliruan peranan cenderung berulang apabila syarikat menambah saluran baharu, menukar ICP, membeli alat baharu, atau menyusun semula kepimpinan hasil.

Matlamatnya bukan untuk melambatkan setiap keputusan. Matlamatnya ialah untuk mengelakkan kebenaran hasil yang dikongsi daripada menjadi sesuatu yang tidak disengajakan.

Soalan Lazim

Adakah Marketing Ops sebahagian daripada RevOps?

Boleh jadi. Dalam syarikat yang matang, Marketing Ops sering berada dalam RevOps atau mengikut tadbir urus RevOps sambil kekal rapat dengan pasukan pemasaran.

Adakah Sales Ops sebahagian daripada RevOps?

Selalunya, ya. Sales Ops boleh menjadi lorong pakar dalam RevOps, memberi tumpuan kepada pelaksanaan jualan sementara RevOps mentadbir keseluruhan sistem hasil.

Fungsi mana yang patut memiliki atribusi?

Marketing Ops mungkin mengendalikan penjejakan kempen, tetapi RevOps sepatutnya mentadbir model sumber-ke-hasil yang dikongsi kerana atribusi menjejaskan jualan, kewangan, dan pelaporan eksekutif.

Bolehkah seorang individu merangkumi ketiga-tiga fungsi?

Ya, dalam syarikat peringkat awal. Tetapi individu itu masih perlu tahu topi mana yang sedang dipakainya: operasi kempen, pelaksanaan jualan, atau tadbir urus sistem penuh.

Ketahui lebih lanjut

• Revenue Operations Framework
• RevOps Team Structure
• Lead Scoring Systems
• Smarketing and RevOps Alignment Explained