Proses Pelanggan ke Pengembangan: Cara RevOps Mentadbir Urus Pertumbuhan Selepas Jualan

Pengembangan tidak sepatutnya bergantung kepada seseorang perasan pelanggan yang baik secara kebetulan.

Dalam perniagaan hasil berulang, pengembangan adalah proses operasi. Penggunaan produk, pencapaian penerimaan, pertumbuhan pihak berkepentingan, corak sokongan, kesihatan pembaharuan, dan matlamat akaun perlu mencipta isyarat yang boleh ditindaki oleh kejayaan pelanggan dan jualan.

RevOps mentadbir urus sistem yang menangkap dan menghalakan isyarat tersebut.

Landskap platform kejayaan pelanggan oleh Forrester membingkaikan sistem kejayaan pelanggan di sekitar pengekalan, pertumbuhan, hasil, dan penglibatan berskala. Indeks Kejayaan Pelanggan oleh Gainsight turut mengaitkan NRR yang lebih tinggi dengan pelaburan dalam kejayaan pelanggan dan operasi CS. Pengembangan bukan keuntungan rawak. Ia adalah sebahagian daripada sistem hasil.

Fakta operasi utama

• Pelanggan-ke-pengembangan adalah proses hasil selepas jualan, bukan detik bertuah dalam panggilan pembaharuan.
• RevOps perlu mentakrifkan model isyarat, model pemilik, peraturan kelayakan, laluan penghalaan, layanan ramalan, dan gelung maklum balas.
• Bukan setiap pelanggan yang sihat sedia untuk pengembangan. Pengembangan memerlukan nilai pelanggan, kes penggunaan yang jelas, sokongan pihak berkepentingan, dan laluan komersial.
• CS sering melihat isyarat itu dahulu. Jualan mungkin memiliki pergerakan komersial. RevOps menjadikan model serah tugas dan pelaporan cukup konsisten supaya kedua-dua pasukan tidak perlu berunding tentang pemilikan dari awal.

Peta proses

Pencetus pengembangan

Pencetus yang berguna merangkumi:

• Penggunaan tempat duduk hampir had pelan
• Pasukan atau wilayah baharu ditambah
• Penerimaan produk yang tinggi
• Permintaan ciri yang berulang
• Penglibatan penaja eksekutif
• Perbualan pembaharuan dengan skop pertumbuhan

Kaitkan kerja ini dengan RevOps dan Kejayaan Pelanggan dan Net Revenue Retention.

Mengapa pengembangan memerlukan tadbir urus

Pengembangan sering gagal secara senyap.

Seorang pelanggan menggunakan lebih banyak tempat duduk, tetapi tiada siapa menyemak had pelan. Jabatan baharu meminta akses, tetapi pemilik akaun tidak mendengar tentangnya. Seorang CSM mendengar bahawa pelanggan mahu berkembang, tetapi jualan tidak menerima konteks yang mencukupi. Perbualan pembaharuan merangkumi skop pertumbuhan, tetapi kewangan tidak pernah melihatnya dalam ramalan.

Ini bukan sekadar isu jualan. Ia adalah isu reka bentuk operasi.

RevOps perlu menjadikan isyarat pengembangan kelihatan, menghalakannya kepada pemilik yang betul, dan mentakrifkan bila ia menjadi pipeline.

Model isyarat pengembangan

Asingkan isyarat mengikut jenis:

RevOps perlu mentakrifkan isyarat mana yang bersifat maklumat dan mana yang memerlukan tindakan. Bukan setiap lonjakan penggunaan adalah peluang pengembangan. Tetapi setiap isyarat yang bermakna perlu mempunyai tempat untuk mendarat.

Model kekuatan isyarat

Isyarat pengembangan perlu diberi pemberat mengikut kekuatan. Isyarat lemah mungkin mencipta nota CSM. Isyarat kuat mungkin mencipta semakan akaun atau serah tugas jualan. Isyarat sangat kuat mungkin menjadi peluang pengembangan yang layak.

Ini menghalang dua tabiat buruk. Yang pertama ialah mengabaikan isyarat awal sehingga tetingkap pembaharuan. Yang kedua ialah mencipta pipeline daripada setiap tanda penglibatan. RevOps perlu membantu pasukan membezakan minat, penerimaan, dan kesediaan komersial.

Model isyarat juga perlu mengambil kira konteks negatif. Pelanggan dengan penggunaan tinggi tetapi kepuasan rendah mungkin memerlukan kerja kejayaan sebelum pengembangan. Pelanggan dengan minat pihak berkepentingan yang kuat tetapi risiko pelaksanaan yang belum selesai mungkin memerlukan pelan penyelamatan sebelum pelan pertumbuhan. Tadbir urus pengembangan perlu melindungi hubungan pelanggan, bukan sekadar mencipta lebih banyak pipeline.

Peraturan kelayakan

Isyarat pengembangan patut menjadi peluang pengembangan hanya apabila terdapat bukti.

Kriteria yang berguna:

• Keperluan pelanggan yang jelas
• Akaun cukup sihat untuk pertumbuhan
• Pihak berkepentingan atau penaja wujud
• Kes penggunaan difahami
• Laluan komersial realistik
• Pemilik ditugaskan
• Nilai jangkaan dianggarkan
• Masa diketahui atau boleh ditemui

Ini menghalang pasukan daripada menggembungkan pipeline pengembangan dengan isyarat lemah. Ia juga melindungi CS daripada didesak ke dalam pergerakan komersial sebelum pelanggan bersedia.

Model pemilikan

Pemilikan pengembangan bergantung kepada saiz deal dan pergerakan.

Model pemilikan perlu ditulis. Jika CS dan jualan berunding tentang pemilikan deal demi deal, pengembangan akan menjadi tidak konsisten dan bersifat politik.

Kriteria serah tugas pengembangan

Apabila CS menyerahkan isyarat pengembangan kepada jualan, serah tugas itu perlu merangkumi konteks yang mencukupi untuk perbualan komersial.

Konteks serah tugas minimum:

Serah tugas ini perlu ringkas. Ia tidak sepatutnya memaksa CSM menulis memo jualan. Ia perlu menangkap bukti yang mencukupi supaya jualan dapat memutuskan sama ada untuk menerima, menolak, atau meminta lebih banyak konteks.

Penolakan juga perlu ditadbir urus. Jika jualan menolak isyarat pengembangan, sebabnya perlu ditangkap: keperluan tidak jelas, masa yang buruk, akaun tidak sihat, tiada pihak berkepentingan, nilai rendah, pendua, atau sudah dalam pergerakan pembaharuan. Sebab-sebab tersebut membantu CS dan RevOps memperbaiki model pencetus.

Meramal pengembangan

Ramalan pengembangan perlu kelihatan tetapi konservatif.

RevOps perlu mentakrifkan:

• Bila peluang pengembangan dicipta
• Kategori ramalan mana yang dibenarkan
• Bagaimana jumlah dianggarkan
• Sama ada pengembangan dikaitkan dengan pembaharuan
• Siapa mengemas kini tarikh tutup dan risiko
• Bagaimana kewangan melihat ramalan pengembangan

Ramalan pengembangan berbeza daripada ramalan perniagaan baharu kerana ia bergantung kepada kesihatan pelanggan, penerimaan, masa pembaharuan, dan konteks hubungan. RevOps perlu menjadikan input tersebut kelihatan.

Maklum balas kepada perolehan pelanggan

Data pengembangan perlu memperbaiki perolehan pelanggan.

Jika pelanggan daripada satu sumber berkembang lebih pantas, pemasaran perlu mengetahuinya. Jika satu segmen mempunyai penukaran logo yang kuat tetapi pengembangan yang lemah, jualan dan pemasaran perlu menyemak kesesuaian. Jika pengembangan bergantung kepada kes penggunaan tertentu, discovery dan kandungan perlu mencerminkannya.

RevOps perlu mengaitkan pembelajaran pengembangan kembali kepada:

• Definisi ICP
• Peraturan kelayakan
• Mesej kes penggunaan
• Discovery jualan
• Medan serah tugas pelanggan
• Maklum balas harga dan pembungkusan

Beginilah cara pertumbuhan selepas jualan memperbaiki keseluruhan funnel.

Metrik

Jejak:

• Volum isyarat pengembangan
• Penukaran isyarat-ke-peluang
• Kadar kemenangan peluang pengembangan
• Pipeline pengembangan mengikut segmen sumber
• Pengembangan yang dikaitkan dengan pembaharuan berbanding luar kitaran
• Masa daripada isyarat kepada tindakan pemilik
• Ketepatan ramalan pengembangan
• Trend NRR dan GRR
• Pengembangan mengikut sumber perolehan asal

Jangan jejak pengembangan hanya sebagai hasil closed-won. Pada ketika itu sudah terlambat untuk menguruskan proses.

Semakan kualiti pengembangan

Semak kualiti pengembangan setiap bulan, bukan sekadar jumlah pengembangan.

Soalan semakan yang berguna:

• Pencetus mana yang menghasilkan peluang yang layak?
• Pencetus mana yang mencipta bunyi bising?
• Akaun mana yang sihat tetapi tidak bersedia secara komersial?
• Peluang pengembangan mana yang terhenti selepas serah tugas?
• Pergerakan pengembangan mana yang dikaitkan dengan pembaharuan dan mana yang luar kitaran?
• Segmen sumber mana yang menghasilkan pelanggan yang berkembang kemudian?
• Sebab churn atau pengecutan mana yang perlu mengubah sasaran pengembangan?

Semakan perlu melibatkan CS, jualan, RevOps, dan kewangan. CS membawa konteks akaun. Jualan membawa realiti komersial. Kewangan membawa kesan perancangan. RevOps mengekalkan definisi, medan, dan model penghalaan konsisten.

Hasil terbaik ialah model isyarat yang lebih baik. Jika pertumbuhan penggunaan mencipta banyak peluang lemah, tambah kriteria pihak berkepentingan atau keperluan perniagaan sebelum serah tugas jualan. Jika rujukan CSM ditukar dengan baik tetapi kurang dilaporkan, permudahkan serah tugas. Jika pengembangan yang dikaitkan dengan pembaharuan kuat tetapi pengembangan luar kitaran lemah, asingkan pandangan ramalan supaya pemimpin tidak menganggap kedua-dua pergerakan itu sama.

Kesilapan biasa

Menganggap setiap pelanggan sihat sebagai sasaran pengembangan. Kesihatan diperlukan, tetapi tidak selalu mencukupi.

Mencipta peluang pengembangan terlalu awal. Ini menggembungkan pipeline.

Meninggalkan CS daripada konteks komersial. CS sering tahu sama ada masanya betul.

Meninggalkan jualan daripada konteks pelanggan. Jualan memerlukan cerita penerimaan, bukan sekadar lead.

Tidak melibatkan kewangan. Pengembangan menjejaskan perancangan, ramalan hasil, dan andaian pembaharuan.

Senarai semak kesediaan

Sebelum pelancaran, sahkan:

• Isyarat pengembangan ditakrifkan.
• Pemilik dinamakan mengikut jenis pengembangan.
• Peraturan penciptaan peluang jelas.
• Ramalan pembaharuan dan pengembangan berkait.
• CS dan jualan tahu jangkaan serah tugas.
• Kewangan dapat melihat pipeline pengembangan.
• Data pengembangan menyokong pembelajaran ICP dan kelayakan.

Jika pengembangan bergantung kepada ingatan, proses itu belum ditadbir urus lagi.

Jenis play pengembangan

Pengembangan bukan satu pergerakan.

Jenis play yang biasa merangkumi:

RevOps perlu mentakrifkan bagaimana setiap play memasuki sistem. Jika semua pengembangan dilayan sama, naik taraf berisiko rendah kecil dan deal pengembangan strategik akan diuruskan dengan proses yang sama, yang melambatkan satu dan kurang mentadbir urus yang lain.

Kesihatan pelanggan dan pengembangan

Pengembangan perlu dikaitkan dengan kesihatan pelanggan, tetapi kesihatan sahaja tidak mencukupi.

Pelanggan yang sihat mungkin tidak mempunyai keperluan pertumbuhan. Pelanggan yang tidak sihat mungkin masih meminta lebih banyak lesen kerana pusat pembelian berubah, tetapi berkembang sebelum nilai stabil boleh mencipta risiko churn.

RevOps perlu membantu CS dan jualan membezakan:

• Sihat dan bersedia untuk pertumbuhan
• Sihat tetapi tiada isyarat pertumbuhan
• Kesihatan bercampur dengan potensi pertumbuhan
• Berisiko dan tidak bersedia untuk pengembangan
• Berisiko tetapi aktif secara komersial

Ini menghalang pasukan daripada mengejar pengembangan yang mencipta masalah pengekalan pada masa hadapan.

Serah tugas pengembangan

Apabila CS mengenal pasti isyarat pertumbuhan, serah tugas kepada jualan perlu merangkumi:

• Hasil pelanggan yang dicapai
• Isyarat pengembangan
• Pihak berkepentingan yang terlibat
• Kontrak dan penggunaan semasa
• Kes penggunaan baharu
• Masa
• Risiko
• Pemilik yang dicadangkan
• Julat nilai jangkaan

Jika jualan hanya menerima "pelanggan mungkin berkembang," peluang itu lemah. Jika jualan menerima cerita penerimaan dan sebab perniagaan, perbualan bermula dengan konteks.

Pengembangan yang dikaitkan dengan pembaharuan

Pengembangan sering muncul semasa pembaharuan.

RevOps perlu mentakrifkan sama ada pengembangan pembaharuan dijejak sebagai:

• Peningkatan jumlah pembaharuan
• Peluang pengembangan berasingan
• Ramalan pembaharuan dan pengembangan gabungan
• Pindaan kontrak

Jawapan yang betul bergantung kepada reka bentuk kewangan dan CRM. Yang penting ialah konsistensi. Jika seorang pengurus menjejak pengembangan pembaharuan sebagai peningkatan pembaharuan dan seorang lagi mencipta peluang baharu, pelaporan akan mengira dua kali atau kurang mengira pertumbuhan.

Kewangan perlu dirujuk mengenai peraturan ini kerana ia menjejaskan ramalan, tempahan, NRR, dan pelaporan kepada lembaga.

Irama tadbir urus pengembangan

Semakan pengembangan bulanan perlu merangkumi:

• Isyarat baharu
• Isyarat yang diterima atau ditolak
• Peluang pengembangan yang dicipta
• Pipeline pengembangan mengikut sumber
• Pengembangan yang dikaitkan dengan pembaharuan
• Pengembangan closed-won dan closed-lost
• Kesihatan pelanggan bagi calon pengembangan
• Peluang pengembangan yang lapuk

Semakan perlu melibatkan CS, jualan, kewangan, dan RevOps apabila pengembangan menjejaskan pelan secara material.

Anti-corak

CS memegang isyarat pengembangan terlalu lama. Keperluan pelanggan mungkin benar, tetapi masa komersial terlepas.

Jualan tidak menerima konteks penerimaan. Perbualan pengembangan bermula sejuk.

Setiap isyarat menjadi pipeline. Ramalan menjadi digembungkan.

Pengembangan terputus daripada pembaharuan. Kewangan mendapat pandangan hasil pelanggan yang tidak lengkap.

Kemenangan pengembangan tidak dimaklum balaskan kepada perolehan pelanggan. Pemasaran dan jualan terlepas kes penggunaan mana yang mencipta pertumbuhan berterusan.

Contoh proses

Seorang pelanggan mencapai 85 peratus penggunaan tempat duduk dan menambah pasukan kedua.

Sistem menandakan akaun itu. CS mengesahkan bahawa pertumbuhan penggunaan mencerminkan penerimaan sebenar, bukan aktiviti sementara. CS menangkap pasukan baharu, kes penggunaan, pihak berkepentingan, masa, dan kesihatan semasa. RevOps menghalakan isyarat berdasarkan saiz pengembangan. Jualan melayakkan peluang jika skop komersial bermakna. Kewangan melihat ramalan jika deal itu menjejaskan suku atau pelan pembaharuan.

Itulah proses yang ditadbir urus. Tiada siapa perlu berharap orang yang betul perasan isyarat itu.

Ujian contoh proses

Tanya soalan ini: jika pelanggan bersedia untuk berkembang, adakah syarikat akan tahu sebelum pelanggan meminta sebut harga?

Jika jawapannya tidak, proses pelanggan-ke-pengembangan memerlukan isyarat, pemilikan, atau irama yang lebih kuat.

Pelan pelaksanaan

Mulakan dengan pergerakan pengembangan paling mudah dahulu.

Bagi kebanyakan syarikat, itu adalah pertumbuhan tempat duduk atau pengembangan yang dikaitkan dengan pembaharuan. Pilih satu isyarat, tentukan pemilik, tentukan peraturan peluang, dan laporkannya selama sebulan sebelum menambah lebih banyak kerumitan.

Contoh pelaksanaan:

1. Kenal pasti akaun di atas 80 peratus penggunaan tempat duduk.
2. Kecualikan akaun dengan status kesihatan berisiko tinggi yang belum selesai.
3. Halakan isyarat kepada CSM.
4. CSM mengesahkan sama ada penggunaan mencerminkan penerimaan sebenar.
5. Jika disahkan, CSM menambah konteks kes penggunaan dan pihak berkepentingan.
6. Jualan melayakkan skop komersial.
7. RevOps menjejak penukaran isyarat-ke-peluang.
8. Kewangan menerima ramalan pengembangan jika material.

Ini mencipta gelung sempit yang boleh dipelajari pasukan.

Medan data

Medan yang berguna merangkumi:

• Jenis isyarat pengembangan
• Tarikh isyarat
• Sumber isyarat
• Pemilik isyarat
• Status kesihatan pelanggan
• Kes penggunaan pengembangan
• Tarikh layak pengembangan
• Pautan peluang pengembangan
• Kategori ramalan pengembangan
• Hasil pengembangan

Kekalkan medan yang fokus. Jika proses memerlukan terlalu banyak data sebelum sesiapa bertindak, pasukan akan berhenti menggunakannya.

Soalan semakan tadbir urus

Dalam semakan bulanan, tanya:

• Isyarat mana yang mencipta peluang sebenar?
• Isyarat mana yang menjadi bunyi bising?
• Pemilik mana yang bertindak terlalu perlahan?
• Segmen pelanggan mana yang paling kerap berkembang?
• Sumber perolehan mana yang menghasilkan pengembangan?
• Deal pengembangan mana yang disekat oleh penerimaan yang lemah?
• Kemenangan pengembangan mana yang perlu mengubah ICP atau discovery?

Semakan perlu memperbaiki kedua-dua pergerakan selepas jualan dan sasaran hujung hadapan.

Persetujuan pasukan

CS dan jualan perlu bersetuju dengan peraturan serah tugas secara bertulis.

CS tidak sepatutnya diharapkan menjual pengembangan kompleks tanpa sokongan komersial. Jualan tidak sepatutnya diharapkan mengejar petunjuk pengembangan yang lemah tanpa konteks penerimaan. Kewangan tidak sepatutnya menemui pengembangan hanya selepas deal ditutup.

RevOps mengekalkan persetujuan tersebut kelihatan dalam sistem.

Senarai semak pelancaran

Sebelum pelancaran, sahkan:

• Isyarat pengembangan pertama dipilih.
• Isyarat itu boleh diukur dalam sistem.
• CS tahu bagaimana untuk mengesahkan isyarat itu.
• Jualan tahu bila untuk menerima serah tugas itu.
• Kewangan tahu bila pengembangan memasuki ramalan.
• RevOps dapat melaporkan isyarat, tindakan, peluang, dan hasil.
• Kesihatan pelanggan disemak sebelum jangkauan.
• Pengembangan yang dikaitkan dengan pembaharuan mempunyai peraturan penjejakan yang konsisten.

Kemudian semak bulan pertama dengan rekod sebenar. Pasukan perlu melihat isyarat mana yang berguna, mana yang bunyi bising, dan serah tugas mana yang kekurangan konteks. Semakan pertama itu biasanya akan memperbaiki proses lebih daripada dokumen perancangan yang panjang.

Matlamat praktikalnya mudah: setiap isyarat pengembangan yang bermakna perlu sama ada menjadi tindakan yang dimiliki atau ditolak dengan sebab yang jelas. Tiada perkara penting sepatutnya terperap tanpa dilihat dalam nota, data penggunaan, panggilan pelanggan, atau semakan pembaharuan.

Keterlihatan itu adalah asas kepada pengembangan yang boleh diskalakan.

Pakej keputusan pengembangan

Isyarat pengembangan perlu menjadi keputusan, bukan sekadar amaran.

Bagi setiap peluang pengembangan, tangkap:

• Sumber pencetus.
• Status kesihatan pelanggan.
• Bukti penggunaan atau nilai.
• Pemilik pihak berkepentingan.
• Pemilik komersial.
• Masa pembaharuan.
• Risiko kepada hubungan teras.
• Tindakan pelanggan seterusnya.
• Layanan ramalan.

Ini membantu RevOps memisahkan isyarat pengembangan yang berguna daripada bunyi bising. Proses pengembangan yang kukuh melindungi kepercayaan pelanggan sambil tetap menjadikan pertumbuhan kelihatan.

Soalan Lazim

Siapa memiliki pengembangan?

Ia bergantung kepada syarikat. CS mungkin memiliki pengembangan yang lebih kecil, jualan mungkin memiliki pengembangan komersial, dan RevOps perlu memiliki keterlihatan proses.

Mengapa RevOps penting selepas jualan?

Kerana data pembaharuan, churn, dan pengembangan menjejaskan perancangan hasil dan kualiti perolehan pelanggan.

Ketahui lebih lanjut

• Penjajaran Sales-CS
• Meramal NRR Bersama
• Dashboard Revenue Operations
• Pengurusan Selepas Jualan