Was ist die BCG Matrix? In 5 Schritten erstellen

Die BCG Matrix, auch als Boston Matrix bekannt, ist ein wichtiges Analysewerkzeug, das Unternehmen dabei hilft, den Marktanteil ihrer Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Anhand der Ergebnisse der BCG-Matrix-Analyse können Manager die geeignetsten Entwicklungs- und Investitionsstrategien bestimmen. In diesem Artikel erkunden wir jeden Aspekt der BCG Matrix!

Was ist die BCG Matrix?

Das SBU-Konzept

SBU (Strategic Business Unit) bezeichnet eine Geschäftseinheit mit einer eigenen Vision und Entwicklungsstrategie. Eine SBU funktioniert wie ein unabhängiges Unternehmen innerhalb eines Konzerns und repräsentiert häufig eine Produktlinie, ein einzelnes Produkt oder eine Marke.

Google Cloud Platform (GCP) gilt beispielsweise als SBU von Google. Ihr Ziel ist es, Cloud-Computing-Dienste und Infrastrukturlösungen für Unternehmenskunden bereitzustellen.

GCP verfügt über eigene Abteilungen wie Marketing, Produktentwicklung, Engineering und Finanzen. Die Performance von GCP wird anhand spezifischer KPIs wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil gemessen.

Die BCG Matrix (Growth Share Matrix)

Die BCG Matrix ist ein Unternehmensstrategie-Tool, das von der Boston Consulting Group entwickelt wurde. Es dient zur Bewertung der Wachstumsrate und des Marktanteils von Produkten oder Produktlinien. Auf Basis dieser Bewertung kann ein Unternehmen entscheiden, ob es ein Produkt behalten, verkaufen, weiter investieren oder einstellen möchte.

Die BCG Matrix kategorisiert Produkte in vier SBU-Status: Star, Cash Cow, Question Mark und Dog.

• Question Marks: Produkte mit hohem Marktwachstum, aber geringem Marktanteil.
• Stars: Produkte mit hohem Marktwachstum und hohem Marktanteil.
• Dogs: Produkte mit geringem Marktwachstum und geringem Marktanteil.
• Cash Cows: Produkte mit geringem Marktwachstum, aber hohem Marktanteil.

Die Bedeutung der BCG Matrix

Die Anwendung der BCG Matrix bietet Unternehmen mehrere wesentliche Vorteile:

• Produktstatus positionieren: Die BCG Matrix hilft Managern, die Position von Produkten innerhalb ihres Portfolios oder deren Marktanteil zu bewerten. So können Unternehmen identifizieren, welche Produkte schnell wachsen (Star), welche einen großen Marktanteil halten (Cash Cow), welche Potenzial haben (Question Mark) und welche Schwierigkeiten haben (Dog).
• Ressourcen gezielt einsetzen: Basierend auf der Position eines Produkts in der BCG Matrix können Unternehmen Ressourcen auf Produkte mit hohem Wachstumspotenzial (Star) lenken, um eine bessere Rentabilität zu erzielen. Bei schwach performenden Produkten (Dog) können Unternehmen die Investitionskosten reduzieren.
• Strategische Entscheidungen treffen: Mit der BCG Matrix können Unternehmen wählen, ob sie mehr in Potenzialprodukte (Question Mark) investieren, um sie zu Stars zu machen, Gewinne aus gut performenden Produkten (Cash Cow) maximieren oder Investitionen in unprofitable Produkte (Dog) kürzen möchten.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die BCG-Matrix-Analyse nur für aktuelle Fragestellungen relevant ist. Die BCG Matrix prognostiziert weder die Zukunft noch bewertet sie externe Faktoren. Daher sollten Manager die BCG Matrix mit anderen Tools kombinieren, um eine umfassendere Unternehmensstrategie-Analyse zu erzielen.

Die vier Quadranten der BCG Matrix

Dog SBU

Die Dog-Kategorie umfasst Produkte oder Dienstleistungen, die:

• In langsam wachsenden Branchen mit kleinen Marktanteilen tätig sind.
• Wenig Kapital erfordern, aber auch keinen nennenswerten Gewinn generieren.
• Zu einer „Finanzfalle" werden können, die die Cash-Flow-Rentabilität begrenzt.

Bei Produkten oder Dienstleistungen, die als Dogs eingestuft werden, sollten Manager erwägen, die Investitionen einzustellen, um Ressourcen auf vielversprechendere Möglichkeiten zu konzentrieren.

Cash Cow SBU

Die Cash-Cow-Kategorie bezeichnet SBUs, die:

• Einen großen Marktanteil in einer reifen Branche mit langsamem Wachstum halten.
• Stabile Gewinne generieren, ohne erhebliche Investitionen zu erfordern.

Cash Cows sind häufig Schlüsselprodukte oder Geschäftsbereiche, die andere Aktivitäten finanzieren. Unternehmen sollten diese Cash Cows daher so lange wie möglich ausschöpfen, um Kapital für Reinvestitionen anderswo zu gewinnen.

Wenn Cash Cows im Wachstum nachlassen, ist es wichtig, Ressourcen und Strategien sorgfältig zu steuern, um die Rentabilität zu maximieren und sich auf eventuelle Rückgänge vorzubereiten.

Star SBU

Stars sind Produkte oder Geschäftseinheiten, die:

• Einen großen Marktanteil in schnell wachsenden Branchen halten.
• Hohes Gewinnpotenzial haben, aber aufgrund des sich schnell ausdehnenden Marktes starkem Wettbewerb ausgesetzt sind.

Bei Star-SBUs sollten Unternehmen massiv investieren, um die Führungsposition zu halten. Mit der richtigen Entwicklungsstrategie können Stars mit zunehmender Reife der Branche letztlich zu Cash Cows werden.

Question Mark SBU

Question Marks zeichnen sich aus durch:

• Geringen Marktanteil in einer schnell wachsenden Branche, der erhebliche Investitionen erfordert, um den Marktanteil zu halten oder zu steigern.
• Gutes kommerzielles Potenzial, das jedoch sorgfältig auf Durchführbarkeit und Rentabilität geprüft werden muss.

Für Question Marks gibt es keine Einheitsstrategie. Je nach Rentabilität und Marktlage sollten Unternehmen entscheiden, ob sie expandieren, reduzieren oder aussteigen.

Ohne Investitionen kann ein Question Mark zum Dog werden. Mit einer klugen Entwicklungsstrategie könnte ein Question Mark jedoch zum Star werden.

Wie man mit der BCG Matrix eine Unternehmensstrategie entwickelt

Daten aus der BCG-Matrix-Analyse bilden eine entscheidende Grundlage für SBUs, um Strategien zu definieren, die mit ihren verfügbaren Ressourcen übereinstimmen. Jede der vier Kategorien der BCG Matrix entspricht einer der vier Unternehmensstrategien: Build, Hold, Harvest und Divest.

Build strategy: Investieren zum Wachsen

Diese Strategie wird auf Question Marks mit geringem Marktanteil angewendet. Der Fokus liegt auf der Zuweisung von Ressourcen, um das Produkt zu verbessern und die Sichtbarkeit zu erhöhen, um mehr Marktanteil zu gewinnen. Erwarten Sie jedoch keine sofortigen Gewinne, da kontinuierliche Investitionen erforderlich sind.

Hold strategy: Position halten

Die Hold strategy eignet sich für Stars. Sie beinhaltet die Reinvestition von Gewinnen zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und die Nutzung des Verbraucherinteresses zur Ausweitung des Marktanteils.

Harvest strategy: Cash Flow maximieren

Die Harvest strategy gilt für Cash Cows, wenn deren Wachstumsrate zu stagnieren beginnt. Diese Strategie konzentriert sich auf die Optimierung kurzfristiger Gewinne durch Kostensenkung anstatt Reinvestition.

Divest strategy: Markt verlassen

Die Divest strategy ermutigt Unternehmen, Ressourcen aus Dogs abzuziehen. Die Liquidierung von Produkten oder das Anbieten von Rabatten hilft, Kapital von schwach performenden Produkten auf vielversprechendere umzuverteilen und einen neuen Geschäftszyklus zu starten.

Die BCG Matrix im Marketing anwenden

Die BCG Matrix dient nicht nur der Produktstrategie, sondern kann auch die Performance der Marketingstrategie optimieren.

In diesem Fall repräsentiert die vertikale Achse den ROI oder die Gewinne aus Marketingkanälen, während die horizontale Achse die potenzielle Effektivität oder den Umsatz jedes Marketingkanals darstellt.

Ähnlich wie die Produkt-BCG-Matrix umfasst die Marketing-Strategie-BCG-Matrix:

• Stars: Marketingkanäle mit hohem ROI und hoher Effektivität, in die das Unternehmen mehr investieren und gute Renditen erwarten sollte.
• Question Marks: Kanäle mit hohem ROI, aber geringer Effektivität, in die Unternehmen experimentell investieren könnten, obwohl die Ergebnisse variieren können.
• Dogs: Kanäle mit geringem ROI und geringer Effektivität, bei denen Unternehmen eine Umverteilung der Ressourcen auf vielversprechendere Kanäle in Betracht ziehen sollten.
• Cash Cows: Kanäle mit geringem ROI, aber hoher Effektivität, die zur Stabilität beibehalten werden sollten.

BCG-Matrix-Beispiel von Coca-Cola

Coca-Cola ist eine der weltweit bekanntesten Erfrischungsgetränkemarken. Coca-Cola-Produkte sind in über 200 Ländern erhältlich.

Im Beispiel der BCG Matrix von Coca-Cola sind die SBUs wie folgt:

Grenzen der BCG Matrix

Obwohl die BCG Matrix viele Vorteile bietet, hat sie auch einige Einschränkungen:

• Vereinfachte Kategorisierung: Die BCG Matrix unterteilt SBUs in zwei Kategorien: hoch und niedrig. In der Realität befinden sich jedoch viele SBUs irgendwo dazwischen. Dies kann die Matrix weniger genau in der Darstellung des tatsächlichen Unternehmenszustands machen.
• Mangelnde Markttransparenz: Die BCG Matrix berücksichtigt nicht immer branchenspezifische Faktoren. Ein Produkt mit hohem Marktanteil kann beispielsweise immer noch erhebliche Investitionen erfordern, was zu geringer Rentabilität führt. Ein großer Marktanteil garantiert also nicht immer hohe Gewinne.
• Wachstumsrate und Marktanteil sind nicht die einzigen Rentabilitätsindikatoren: Die BCG Matrix kann andere Faktoren übersehen, die die Rentabilität beeinflussen, was potenziell zu einer unvollständigen Analyse führt.
• Dogs können dennoch Wettbewerbsvorteile bieten: In manchen Fällen kann eine Dog-SBU einen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen darstellen und möglicherweise sogar höhere Gewinne als eine Cash Cow generieren.

Wie man die BCG Matrix zeichnet

Um eine BCG Matrix effektiv zu erstellen, folgen Sie diesen Schritten:

Schritt 1: Analysegegenstand bestimmen

Ein Unternehmen kann die BCG Matrix nutzen, um den Status und den Wert seiner Produkte, Dienstleistungen oder SBUs zu analysieren. Der gewählte Gegenstand beeinflusst die gesamte Analyse, daher ist es wichtig, das Problem oder den Bereich, auf den Sie sich konzentrieren möchten, klar zu definieren.

Schritt 2: Zu analysierenden Markt bestimmen

Die Marktdefinition beinhaltet die Bestimmung, in welches Marktsegment Ihr Produkt fällt. Wenn Sie beispielsweise Mercedes-Benz im allgemeinen Pkw-Markt betrachten, könnte es als Dog eingestuft werden (mit einem Marktanteil von nur etwa 5 %). Im Luxusautomarkt würde es jedoch als Cash Cow gelten.

Eine genaue Marktdefinition ist entscheidend, um Ihr Unternehmen korrekt in der Branche zu positionieren.

Schritt 3: Relativen Marktanteil berechnen

Marktanteil bezeichnet den prozentualen Anteil des Marktes, den ein Unternehmen erfasst, gemessen an Verkaufsvolumen oder Umsatz. Die BCG Matrix verwendet den relativen Marktanteil, der den Umsatz Ihres Unternehmens mit dem des führenden Wettbewerbers in der Branche vergleicht.

Der relative Marktanteil wird auf der X-Achse dargestellt und berechnet sich wie folgt:

Relativer Marktanteil = Umsatz Ihres Produkts im Jahr / Umsatz des Top-Konkurrenzprodukts im gleichen Jahr

Beispiel:

• Ihr Produkt erzielt 50 Millionen US-Dollar Umsatz.
• Das Produkt des führenden Wettbewerbers erzielt 100 Millionen US-Dollar Umsatz.
• Relativer Marktanteil = 50/100 = 0,5

Dieses Ergebnis (0,5) zeigt, dass Ihr Produkt die Hälfte des Marktanteils des führenden Wettbewerbers hat.

Schritt 4: Marktwachstumsrate berechnen

Die Marktwachstumsrate wird durch Berechnung der durchschnittlichen Wachstumsrate der führenden Unternehmen in der Branche ermittelt.

Die Formel zur Berechnung der Marktwachstumsrate lautet:

Marktwachstumsrate = (Produktumsatz dieses Jahres - Produktumsatz des Vorjahres) / Produktumsatz des Vorjahres

Hochgradig wachsende Märkte führen typischerweise zu erhöhtem Marktanteil und größerem Rentabilitätspotenzial.

Schritt 5: Kreise in der BCG Matrix einzeichnen

Nach der Berechnung der erforderlichen Zahlen können Sie die Marken innerhalb des Marktes wie folgt in der Matrix einzeichnen:

• Die X-Achse repräsentiert den relativen Marktanteil.
• Die Y-Achse repräsentiert die Wachstumsrate der Branche.
• Jede Einheit, Marke oder Produkt wird durch einen Kreis dargestellt, dessen Größe dem von dieser SBU generierten Umsatz entspricht.

Tipps zur Analyse der BCG Matrix

Um die BCG Matrix präzise zu berechnen, sollten Analysten folgende Punkte beachten:

• Verwenden Sie genaue und vollständige Daten, einschließlich Marktwachstumsraten und relativer Marktanteile. Damit wird sichergestellt, dass die Ergebnisse nicht irreführend sind.
• Kombinieren Sie qualitative und quantitative Faktoren für eine umfassende Bewertung. Dieser Ansatz gibt Unternehmen einen klareren Überblick über das Marktpotenzial und ihre Performance.
• Überprüfen Sie die BCG Matrix regelmäßig, da sich Märkte und Geschäftsbedingungen im Laufe der Zeit ändern. Dies stellt sicher, dass die Klassifizierung und Positionierung von Geschäftseinheiten mit den aktuellen Gegebenheiten übereinstimmt.
• Die BCG Matrix ist nur ein Teil der strategischen Analyse. Sie sollte mit anderen Tools wie SWOT-Analyse, PESTEL-Analyse und Branchenanalyse kombiniert werden, um ein vollständiges Verständnis des Unternehmensumfelds zu gewinnen.

Indem Produkte und Geschäftseinheiten anhand von Marktwachstum und Marktanteil in ein einfaches 2x2-Raster eingeordnet werden, liefert die BCG Matrix einen Fahrplan, der Unternehmen durch strategische Entscheidungen führt: wo zu investieren ist, wo zu fördern und wo loszulassen ist. Wir hoffen, dass dieses Framework Sie dazu befähigt, das Marktpotenzial zu bewerten und Ihre Portfolios mit langfristigen Zielen in Einklang zu bringen.

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