Membina Proses Jualan Mengikut Jenis Tawaran

Kebanyakan pasukan jualan menggunakan satu pipeline untuk semua tawaran. Prospek logo baharu, perbualan pengembangan bersama pelanggan sedia ada, dan pembaharuan semuanya melalui peringkat yang sama dengan kriteria keluar yang sama dan jangka masa penutupan yang sama. Ini adalah laluan lalai kerana ia mudah disediakan.

Namun ia menghasilkan pipeline yang tidak meramal apa-apa dan tidak membimbing sesiapa. Penyelesaiannya bermula dengan mereka bentuk peringkat pipeline yang benar-benar sepadan dengan cara pelanggan membeli, kemudian menambah segmentasi jenis tawaran di atasnya.

Tawaran pembaharuan di Peringkat 3 tidak sama dengan logo baharu di Peringkat 3. Logo baharu memerlukan pembeli membuat komitmen baharu sepenuhnya; pembaharuan memerlukan mereka mewajarkan semula komitmen sedia ada. Risiknya berbeza, bantahan berbeza, pihak berkepentingan yang terlibat berbeza, dan purata masa penutupan berbeza. Menjalankan kedua-duanya melalui proses yang sama bermakna definisi peringkat anda tidak sesuai untuk mana-mana satu.

Matlamat di sini bukan untuk mencipta selusin varian pipeline yang menjadikan CRM anda tidak terurus. Matlamatnya adalah untuk mereka bentuk tiga trek proses berbeza, satu untuk setiap jenis tawaran utama, yang meningkatkan ketepatan forecast dan memberi pengurus sesuatu yang spesifik untuk dibimbing.

---

Mengapa Pipeline Seragam Mengelirukan Pengurus

Apabila anda mencampurkan jenis tawaran dalam satu pipeline, dua perkara berlaku.

Penyelidikan Gartner mengenai pengurusan pipeline jualan mendapati bahawa organisasi dengan segmentasi jenis tawaran dalam CRM mereka mencapai ketepatan forecast 28% lebih tinggi dan kekhususan bimbingan yang jauh lebih baik berbanding organisasi yang menjalankan satu pipeline bercampur.

Pertama, metrik anda menjadi tidak boleh ditafsirkan. Win rate anda mungkin antara 20-50%, tetapi purata itu menyembunyikan hakikat bahawa pembaharuan ditutup pada 80%, pengembangan pada 55%, dan logo baharu pada 25%. Itu tiga realiti perniagaan yang berbeza. "Win rate bercampur 40%" tidak menghasilkan pandangan mahupun matlamat berguna.

Kedua, definisi peringkat anda berhenti mencerminkan tingkah laku pembelian sebenar. Peringkat 3 bermakna "cadangan dihantar" untuk logo baharu (di mana pembeli masih belajar) dan sesuatu yang sangat berbeza untuk pembaharuan (di mana pembeli sudah mengetahui produk dan sedang menilai kos peralihan). Seorang pengurus yang melihat "10 tawaran di Peringkat 3" melihat nombor, bukan perniagaan.

Penyelesaiannya bukan lebih kerumitan. Ia adalah segmentasi yang sesuai: proses berasingan untuk tawaran yang benar-benar berbeza, infrastruktur bersatu supaya anda tidak menguruskan tiga sistem CRM yang sama sekali terpisah.

---

Langkah 1: Kenal Pasti Jenis Tawaran Utama Anda

Kebanyakan pasukan jualan B2B boleh merangkumi 90% hasil mereka dengan tiga jenis tawaran:

Logo Baharu: Pemerolehan pelanggan baharu bersih. Pembeli tidak mempunyai hubungan sedia ada dengan syarikat anda dan membuat keputusan pembelian baharu.

Pengembangan: Menjual produk, tempat duduk, atau skop tambahan kepada pelanggan sedia ada. Hubungan sudah wujud; soalannya adalah sama ada hendak mengembangkannya.

Pembaharuan: Mengkomitkan semula pelanggan sedia ada untuk meneruskan perkhidmatan sebelum kontrak tamat. Lalai adalah kesinambungan; risikonya adalah Churn.

Sebelum anda membina proses yang berbeza, kira tawaran anda mengikut jenis untuk tahun lalu. Jika 90% hasil anda datang daripada logo baharu dengan hanya pengembangan dan pembaharuan yang kadangkala, mereka bentuk proses penuh untuk ketiga-tiganya mungkin terlalu awal. Fokus pada logo baharu dahulu dan tambah yang lain apabila volum mewajarkannya.

Jika anda mempunyai gabungan, lakukan segmentasi sekarang. Dan tahan godaan untuk menambah jenis keempat dengan segera. Lebih daripada tiga jenis tawaran dalam lelaran pertama mencipta lebih banyak masalah berbanding menyelesaikannya.

---

Langkah 2: Reka Bentuk Proses Logo Baharu

Tawaran logo baharu adalah yang paling sukar ditutup dan paling lama diurus. Setiap kriteria keluar peringkat harus mencerminkan peralihan komitmen pembeli yang tulen.

Peringkat yang disyorkan:

Ciri utama proses logo baharu:

• Tempoh kitaran purata paling panjang (biasanya 2-4x lebih lama daripada pengembangan)
• Risiko kerumitan berbilang pihak berkepentingan yang paling tinggi
• Memerlukan penemuan eksplisit masalah, belanjawan, dan proses pembelian
• Pengenalpastian champion adalah keperluan peringkat, bukan aktiviti pilihan
• Persaingan paling aktif di sini

Soalan kelayakan yang unik untuk logo baharu:

• Mengapa mereka mencari sekarang? (peristiwa pencetus)
• Siapa lagi yang menilai, secara dalaman dan luaran?
• Bagaimana mereka pernah membeli perisian seperti ini sebelum ini?
• Apakah yang akan membuat mereka kekal dengan status quo?

Setiap soalan ini dipetakan kepada kriteria tertentu dalam rangka kelayakan anda. Jika anda menggunakan MEDDIC, sebagai contoh, peristiwa pencetus dipetakan kepada "implicate the pain" dan soalan pihak berkepentingan dipetakan kepada pengenalpastian economic buyer.

---

Langkah 3: Reka Bentuk Proses Pengembangan

Tawaran pengembangan lebih cepat ditutup dan memerlukan kurang penemuan kerana pembeli sudah mengenali anda. Tetapi ia mempunyai set risiko yang berbeza.

Peringkat yang disyorkan:

Perbezaan daripada logo baharu:

Pasukan customer success sering mendedahkan peluang pengembangan sebelum jualan terlibat. Handoff daripada CS kepada jualan perlu seberapa jelas seperti handoff SDR kepada AE anda untuk logo baharu. Siapa yang mencetuskannya? Maklumat apa yang dipindahkan? Apakah peranan pasukan CS semasa proses jualan pengembangan?

Tawaran pengembangan paling kerap gagal kerana dua sebab: pembeli baharu (katakan, jabatan berbeza) tidak mempercayai hubungan sedia ada, atau champion sedia ada tidak mempunyai kuasa ke atas skop baharu. Kedua-duanya boleh diselesaikan dengan pemetaan pemegang kepentingan awal.

Pihak berkepentingan yang perlu dikenal pasti dalam pengembangan:

• Economic buyer untuk skop baharu (mungkin berbeza daripada pembeli asal)
• Pemilik pelaksanaan (pengguna baharu sering bermakna penglibatan IT baharu)
• Champion dalaman yang memperjuangkan pengembangan

---

Langkah 4: Reka Bentuk Proses Pembaharuan

Pembaharuan adalah yang paling diabaikan daripada tiga jenis tawaran, sering dianggap sebagai tugas pentadbiran daripada proses jualan. Ini adalah kesilapan. Churn paling kerap berlaku apabila pembaharuan dianggap pasti sehinggalah ia tidak lagi demikian.

Peringkat yang disyorkan:

Bermula 90 hari sebelum pembaharuan bukan agresif. Ia adalah minimum.

Penyelidikan Forrester mengenai pengekalan pelanggan menunjukkan bahawa penglibatan pembaharuan proaktif bermula 90+ hari sebelum tamat kontrak berkorelasi kuat dengan kadar pembaharuan yang lebih tinggi dan Churn yang lebih rendah, berbanding proses pembaharuan reaktif yang dimulakan dalam masa 30 hari.

Pasukan yang memulakan perbualan pembaharuan 30 hari sebelumnya sudah berunding dari kedudukan lemah. Pembeli yang telah memikirkan alternatif selama dua bulan akan menilai cadangan pembaharuan anda secara berbeza berbanding seorang yang telah dikekalkan penglibatannya dan diingatkan tentang nilai sepanjang hubungan.

Tanda-tanda "berisiko" 90 hari sebelumnya:

• Penggunaan di bawah ambang yang dijangkakan
• Tiket sokongan atau aduan produk yang belum diselesaikan
• Champion dalaman utama telah meninggalkan akaun
• Penggabungan, pengambilalihan, atau penyusunan semula belanjawan di pihak pelanggan
• Tiada hubungan penaja eksekutif dalam 60+ hari

Tangani mana-mana akaun berisiko sebelum proses pembaharuan bermula secara rasmi. CS dan jualan perlu bersetuju tentang maksud "berisiko" dan siapa yang bertanggungjawab untuk pelan pemulihan.

---

Langkah 5: Pelaksanaan CRM

Anda tidak memerlukan pipeline CRM yang sama sekali berasingan untuk setiap jenis tawaran. Tetapi anda memerlukan segmentasi jenis tawaran yang dibina ke dalam persediaan sedia ada anda.

Perkara yang perlu dikonfigurasi:

Medan jenis tawaran: Medan wajib pada setiap peluang (Logo Baharu, Pengembangan, Pembaharuan). Medan tunggal ini adalah yang membolehkan pelaporan bersegmen. Reka bentuk model data CRM anda harus mengambil kira medan ini dari awal, bukan sebagai renungan kemudian.

Peringkat pipeline: Jika CRM anda menyokong berbilang paparan pipeline, cipta satu bagi setiap jenis tawaran. Jika tidak, gunakan satu pipeline dengan nama peringkat yang cukup generik untuk digunakan pada ketiga-tiganya (Penemuan, Penilaian, Cadangan, Rundingan, Ditutup) tetapi lengkapi dengan keperluan khusus jenis tawaran yang dijejak dalam rekod tawaran.

Medan bersama (berlaku untuk semua jenis tawaran):

• Pemilik tawaran
• Tarikh penutupan
• ARR/TCV
• Kategori ramalan jualan
• Tarikh aktiviti terakhir

Medan khusus jenis tawaran:

• Logo Baharu: Pesaing, peristiwa pencetus, bilangan pihak berkepentingan yang dipetakan
• Pengembangan: Pencetus pengembangan, tarikh tamat kontrak sedia ada, tarikh handoff CS
• Pembaharuan: Tarikh tamat kontrak, skor kesihatan, tanda berisiko, hari sejak hubungan eksekutif terakhir

Perkara yang perlu dielakkan: Jangan cipta enam peringkat untuk logo baharu dan enam peringkat berbeza untuk pembaharuan jika anda hanya mempunyai satu paparan pipeline. Wakil anda akan menggunakan apa yang paling mudah. Kerumitan yang tidak digunakan lebih buruk daripada tiada kerumitan.

---

Langkah 6: Pelaporan Mengikut Jenis Tawaran

Setelah anda mempunyai jenis tawaran yang ditag pada setiap peluang, pelaporan anda menjadi jauh lebih berguna.

Metrik yang harus dilaporkan secara berasingan mengikut jenis tawaran:

Perkara yang perlu diperhatikan setelah anda mempunyai data:

Jika win rate pengembangan anda adalah 60% dan win rate logo baharu anda adalah 20%, kedua-dua bahagian perniagaan anda memerlukan keutamaan bimbingan yang sama sekali berbeza. Jika kitaran pembaharuan anda purata 75 hari, anda harus memulakan perbualan pembaharuan lebih awal, bukan menjalankan proses yang lebih cepat.

Nombor bercampur tidak memberitahu anda semua ini.

---

Perangkap Biasa

Menurut analisis McKinsey mengenai operasi hasil B2B, syarikat yang membahagikan proses jualan mereka mengikut jenis tawaran melaporkan peningkatan 15-20% dalam purata deal velocity, terutamanya kerana kriteria keluar peringkat menjadi lebih tepat dan perbualan bimbingan menjadi lebih fokus.

Terlalu banyak jenis tawaran. Jika anda mereka bentuk proses berasingan untuk logo baharu enterprise, logo baharu mid-market, logo baharu SMB, pembaharuan enterprise, dan pembaharuan mid-market, ditambah pengembangan, anda telah mencipta sistem yang pasukan operasi anda tidak dapat mengekalkan dan wakil anda tidak akan ikuti. Mulakan dengan tiga. Tambah jenis keempat hanya selepas ketiga-tiga berjalan dengan lancar.

Pengembangan dianggap sebagai kejutan. Kegagalan pengembangan paling biasa adalah tiada sesiapa yang memerhati isyarat itu. Pelanggan yang berkembang daripada 20 tempat duduk kepada 60 tempat duduk seharusnya telah mencetuskan perbualan pengembangan beberapa bulan yang lalu. Tentukan ambang penggunaan atau pencetus yang mencipta peluang pengembangan, dan automatikkan amaran jika anda boleh.

Pembaharuan sebagai tugas pentadbiran. "Pembaharuan" tidak seharusnya bermakna "hantar kontrak kepada mereka dan harap mereka tandatangan." Pembaharuan tanpa semakan perniagaan, dokumentasi ROI, dan hubungan eksekutif adalah pembaharuan berisiko yang belum menunjukkan tangannya lagi.

---

Kriteria Keluar Peringkat Mengikut Jenis Tawaran (Jadual Rujukan)

Logo Baharu: Kriteria Keluar Peringkat

Pengembangan: Kriteria Keluar Peringkat

Pembaharuan: Kriteria Keluar Peringkat

---

Langkah Seterusnya

Jangan mulakan dengan mereka bentuk semula CRM anda. Mulakan dengan menag tawaran suku tahun lalu. Penyelidikan Harvard Business Review mengenai analitik jualan secara konsisten menunjukkan bahawa penambahbaikan data berperingkat menghasilkan perubahan tingkah laku yang lebih cepat berbanding reka bentuk semula sistem penuh.

Tarik semua tawaran tertutup dari suku tahun lalu dan tag setiap satu secara manual: Logo Baharu, Pengembangan, atau Pembaharuan. Kemudian kira, untuk setiap jenis: win rate, purata saiz tawaran, dan purata hari untuk ditutup.

Jika nombor tersebut berbeza secara bermakna merentasi jenis tawaran (yang hampir pasti berlaku), anda telah membuat kes untuk proses bersegmen. Dan anda kini mempunyai garis asas untuk diukur setelah anda membinanya.

Mulakan dengan jenis tawaran di mana anda mempunyai volum paling banyak dan variasi hasil paling banyak. Di situlah proses yang lebih jelas akan memberi impak tercepat. Dan setelah anda memisahkan data, jalankan analisis win/loss bagi setiap jenis tawaran dan bukannya merentasi pipeline bercampur. Pandangan akan jauh lebih tajam.

---

Ketahui Lebih Lanjut

• Mereka bentuk peringkat pipeline yang sepadan dengan cara pelanggan sebenarnya membeli
• Rangka kelayakan: BANT, MEDDIC, GPCT
• Menjalankan semakan saluran jualan mingguan yang tidak membuang masa
• Disiplin forecasting untuk CRO