Pemetaan Wilayah Jualan dan Alam Semesta Akaun: Membina Asas Geografi untuk Pertumbuhan Lapangan Farmaseutikal

Wilayah yang dilukis dengan buruk adalah antara kos tersembunyi paling mahal dalam operasi lapangan farmaseutikal. Dan ia tersembunyi tepat kerana masalah itu tidak muncul dalam penyata untung rugi (P&L) sebagai "ralat reka bentuk wilayah." Ia muncul sebagai wakil perubatan yang menghabiskan separuh hari mereka di dalam kereta, akaun berpotensi tinggi yang belum dihubungi selama enam minggu, dan pengurus lapangan yang tidak dapat menerangkan mengapa satu daerah mengatasi daerah bersebelahan yang kelihatan serupa di atas kertas.

Penyelesaiannya bukan lebih ramai wakil perubatan atau keperluan kekerapan lawatan yang lebih tinggi. Ia adalah kembali kepada peta dan bertanya soalan yang lebih sukar: adakah setiap wakil perubatan dalam organisasi ini mempunyai wilayah yang boleh dilaksanakan dan seimbang, dibina atas gambaran lengkap alam semesta akaun mereka?

Kebanyakan tidak. Dan itulah jurang tempat hasil hilang.

Apakah Alam Semesta Akaun?

Sebelum anda boleh mereka bentuk wilayah, anda perlu tahu apa yang terkandung di dalamnya. Alam semesta akaun ialah populasi akaun yang lengkap dan ditakrifkan dalam kawasan geografi yang menjadi tanggungjawab liputan seorang wakil perubatan. Bukan akaun yang mereka hubungi sekarang. Set penuh akaun yang sepatutnya mereka hubungi.

Dalam jualan lapangan farmaseutikal, alam semesta akaun biasanya merangkumi empat jenis akaun:

Farmasi dan kedai ubat: gerai farmasi rantaian, ahli farmasi bebas, kedai ubat francais, dan gerai pengedaran khusus. Ini adalah penggerak jumlah anda, terutamanya untuk jenama terapi kronik di mana pesakit mengisi preskripsi secara berkitar tetap.

Ahli kimia bebas dan perdagangan tradisional: di banyak pasaran Asia dan pasaran sedang membangun, ahli kimia bebas mewakili sebahagian besar pemenuhan preskripsi dan jualan OTC. Akaun ini sering dikira kurang dalam daftar rasmi.

HCP dan klinik: pengamal am, pakar, dan klinik multi-doktor. Akaun pemreskrip. Corak lawatan di sini memacu jumlah preskripsi yang memberi makan permintaan farmasi.

Hospital: farmasi hospital pesakit dalam dan pesakit luar, pemimpin pendapat utama dalam jabatan hospital, dan pakar bidang terapi di pusat tertiari. Akaun hospital beroperasi mengikut kitaran berbeza (semakan formulari, kalendar tender) dan memerlukan strategi penglibatan yang berbeza berbanding akaun komuniti.

Kesilapan biasa ialah menganggap alam semesta akaun sebagai akaun yang sudah dimuatkan dalam CRM. Itu adalah akaun yang seseorang pernah putuskan berbaloi untuk dikunjungi. Alam semesta sebenar lebih besar, dan ia termasuk akaun yang tidak pernah dihubungi, akaun yang menjadi tidak aktif, dan akaun yang dibuka sejak semakan wilayah terakhir.

Fakta Utama: Wilayah dan Liputan Farmaseutikal

• Pada skala pasaran farmaseutikal global, kualiti data wilayah adalah pemboleh ubah komersial, bukan tugas pentadbiran. Amerika Syarikat menyumbang kira-kira separuh hasil ubat preskripsi global, menjadikan ketepatan alam semesta akaun amat penting di pasaran Amerika Utara.
• Pangkalan data IQVIA OneKey meliputi lebih 25 juta profesional penjagaan kesihatan dan 6 juta organisasi merentas 117 negara, menjadikannya sumber luaran paling boleh dipercayai untuk penskoran potensi setelah alam semesta akaun ditakrifkan.
• Peraturan asas perancangan lapangan yang biasa digunakan mensasarkan maksimum 90 minit jumlah masa memandu harian setiap wakil perubatan. Melebihi ambang itu, syarikat membayar untuk masa transit berbanding masa hubungan produktif.

Prinsip Reka Bentuk Wilayah

Mereka bentuk wilayah dengan baik memerlukan satu siri pilihan eksplisit, kerana setiap reka bentuk mengoptimumkan sesuatu, dan mengoptimumkan perkara yang salah mencipta jurang liputan yang menelan kos jumlah preskripsi anda.

Prinsip Reka Bentuk Wilayah Berwajaran Potensi adalah standard yang diguna pakai oleh kebanyakan organisasi komersial farmaseutikal yang matang: reka bentuk wilayah berdasarkan peluang hasil dahulu, kemudian aplikasikan garis pagar beban kerja untuk memastikan tiada seorang wakil perubatan menanggung beban lawatan yang tidak boleh dilaksanakan. Ini adalah bertentangan dengan pendekatan "akaun sama rata setiap wakil perubatan" yang lebih intuitif tetapi menghasilkan peta yang kelihatan adil tetapi corak liputan yang tidak rasional secara komersial.

Pengimbangan Beban Kerja vs. Pengimbangan Potensi

Ini adalah dua objektif berbeza yang kelihatan serupa tetapi menghasilkan bentuk wilayah yang berbeza.

Wilayah seimbang beban kerja memberikan setiap wakil perubatan bilangan akaun dan jumlah beban lawatan yang lebih kurang sama. Logiknya adalah kesaksamaan: tiada wakil perubatan sepatutnya terlalu dibebankan sementara yang lain mempunyai kawasan yang ringan. Risikonya ialah beban lawatan yang sama tidak diterjemahkan kepada peluang hasil yang sama, terutamanya apabila potensi akaun berbeza dengan ketara dalam satu geografi.

Wilayah seimbang potensi mengagihkan peluang hasil secara sama rata, walaupun ini bermakna seorang wakil perubatan meliputi lebih banyak akaun atau lebih banyak kawasan berbanding yang lain kerana akaun di kawasan mereka lebih kecil. Logiknya adalah komersial: memaksimumkan hasil yang dijana bagi setiap dolar kos pasukan lapangan.

Kebanyakan organisasi lapangan matang menggunakan hibrid: reka bentuk berwajaran potensi dengan garis pagar beban kerja. Jika potensi termodel wilayah adalah tiga kali purata, anda menambah kepala tenaga kerja untuk membahagikannya berbanding mengharapkan seorang wakil perubatan menghubungi semuanya. Model potensi wilayah juga memberi makan secara langsung kepada reka bentuk kuota: kuota yang ditetapkan tanpa rujukan kepada alam semesta akaun termodel wilayah itu sama ada angka sewenang-wenangnya atau salinan sasaran tahun lepas, tiada satu pun yang mencerminkan apa yang sebenarnya boleh dicapai.

Kekangan Masa Memandu untuk Beat Harian

Wilayah hanya boleh dilaksanakan jika seorang wakil perubatan boleh secara fizikal melaksanakan sehari penuh lawatan di dalamnya. Peraturan asas perancangan yang biasa digunakan ialah maksimum 90 minit jumlah masa memandu harian, dengan model lapangan produktif mensasarkan 60 minit atau kurang. Melebihi ambang itu, anda membayar masa wakil perubatan untuk duduk di dalam kereta berbanding membina hubungan.

Analisis masa memandu perlu mengambil kira corak trafik waktu puncak, bukan sekadar jarak garis lurus. Dua akaun yang kelihatan tiga kilometer jauhnya di atas peta mungkin mewakili 45 minit memandu merentas bandar semasa waktu puncak pagi.

Alat pemetaan GIS membolehkan anda menjalankan isokron masa memandu daripada mana-mana titik sauh dan mereka bentuk sempadan wilayah yang mencerminkan realiti perjalanan sebenar, bukan anggaran kartografi.

Campuran Jenis Akaun Setiap Wilayah

Wilayah dengan 200 farmasi dan tiada HCP, atau 50 HCP dan tiada liputan farmasi, mencipta masalah struktur tanpa mengira sebaik mana sempadan geografi dilukis. Campuran akaun dalam satu wilayah perlu mencerminkan model komersial jenama anda.

Untuk jenama preskripsi di mana detailing doktor memacu tarikan farmasi, setiap wilayah memerlukan senarai lawatan HCP yang bermakna bersama asas farmasi. Untuk jenama dipimpin farmasi atau produk OTC, imbangan beralih ke arah ketumpatan gerai. Jenama berpusatkan hospital mungkin memerlukan wilayah yang disusun berdasarkan kawasan tadahan hospital berbanding grid geografi.

Contoh Nisbah Campuran Akaun mengikut Jenis Jenama

Nisbah ini adalah titik permulaan. Campuran sebenar anda harus mencerminkan dinamik preskripsi dan pengeluaran bidang terapeutik anda di pasaran khusus anda. Mendapatkan campuran yang betul bergantung kepada mempunyai data yang boleh dipercayai untuk setiap jenis akaun, di mana cabaran seterusnya biasanya muncul.

Sumber Data untuk Pemetaan Akaun

Membina alam semesta akaun memerlukan menarik daripada pelbagai sumber data, kerana tiada satu sumber tunggal memberikan anda gambaran lengkap.

Daftar perlesenan farmasi: Kementerian kesihatan dan majlis farmasi di kebanyakan pasaran menyelenggara pangkalan data perlesenan farmasi dan gerai pengedaran berdaftar. Ini adalah sumber paling autoritatif untuk alam semesta farmasi rasmi, walaupun ia mungkin lewat berbanding aktiviti pasaran sebenar.

Direktori majlis perubatan dan HCP: Badan perlesenan doktor menyelenggara daftar doktor yang berpraktis. Ini berguna untuk membina alam semesta HCP asas, terutamanya untuk mengenal pasti pakar mengikut jenis pensijilan.

Data gerai pengedar: Di pasaran dengan rangkaian pengedar yang kukuh, senarai gerai rakan pengedaran anda selalunya lebih terkini berbanding daftar kerajaan. Pengedar tahu farmasi mana yang benar-benar membeli, mana yang telah tutup, dan mana yang baru dibuka.

Data sejarah lawatan CRM: CRM sedia ada anda mengandungi akaun yang wakil perubatan anda telah hubungi. Data ini memberitahu anda tentang corak liputan, kekerapan lawatan, dan prestasi jualan mengikut akaun, tetapi ia tidak seharusnya disalahanggap sebagai alam semesta penuh. Akaun yang tidak berada dalam CRM tidak semestinya tidak berbaloi dihubungi. Ia mungkin sekadar tidak pernah ditambah.

Jualan sekunder dan data preskripsi: Data IQVIA, jika tersedia, menyediakan jumlah preskripsi mengikut geografi, HCP, dan gerai. Pangkalan data IQVIA OneKey meliputi lebih 25 juta profesional penjagaan kesihatan dan 6 juta organisasi merentas 117 negara, menjadikannya sumber paling boleh dipercayai untuk penskoran potensi setelah anda mengenal pasti alam semesta akaun.

Menggabungkan sumber-sumber ini memerlukan penyahduplikatan dan strategi pengecam akaun induk. Ini sering menjadi tempat projek tersekat. Laburkan usaha pengurusan data terlebih dahulu. Induk akaun yang bersih adalah asas yang menjadi tapak segala-galanya yang lain dibina. Setelah anda memilikinya, soalannya ialah bagaimana membahagikan akaun kepada tier yang memacu keputusan kekerapan lawatan.

Menyegmenkan Alam Semesta Akaun

Bukan setiap akaun dalam alam semesta layak mendapat kekerapan lawatan yang sama. Menyegmenkan akaun kepada tier membolehkan anda mengagihkan masa lapangan di tempat yang menjana pulangan paling tinggi. Untuk panduan terperinci tentang membina model segmentasi itu sendiri, lihat Segmentasi dan Penyasaran Pelanggan.

Pada peringkat reka bentuk wilayah, apa yang penting ialah memahami taburan tier dalam setiap wilayah yang dicadangkan. Wilayah dengan 80% akaun Tier C sama ada terkurang tugas (wakil perubatan tidak akan mengisi sehari penuh lawatan produktif) atau sempadan wilayah dilukis dengan salah.

Rangka Kerja Tier Alam Semesta Akaun

Apabila memetakan wilayah, jalankan taburan tier termodel untuk setiap wilayah yang dicadangkan dan bandingkan dengan penanda aras. Wilayah dengan terlalu banyak akaun Tier A perlu dipecahkan. Wilayah dengan terlalu sedikit akaun Tier A mungkin terlalu kecil atau meliputi kawasan berketumpatan rendah.

Akaun Aktif vs. Lapuk vs. Tidak Pernah Dihubungi

Selain penetapan tier, alam semesta akaun harus dikodkan mengikut status hubungan:

Aktif: Sedang dihubungi mengikut jadual tetap, dengan interaksi terkini dalam CRM.

Lapuk: Pernah dihubungi dalam tempoh terdahulu tetapi belum dikunjungi lebih daripada satu kitaran lawatan. Ini sering mewakili akaun di mana hubungan wakil perubatan terputus, seorang HCP berpindah, atau akaun itu diketepikan tanpa keputusan formal.

Tidak pernah dihubungi: Wujud dalam daftar akaun tetapi tidak dalam sejarah lawatan CRM. Ini adalah akaun ruang putih sebenar, dan ia mewakili peluang hasil jangka pendek paling mudah diakses di kebanyakan wilayah.

Akaun lapuk dan tidak pernah dihubungi sering mewakili hasil yang paling mudah diakses dengan cepat dalam satu wilayah. Jenama itu mungkin sudah mempunyai sedikit kehadiran daripada aktiviti terdahulu atau pengaruh HCP rakan sebaya. Pendekatan pengaktifan semula yang sistematik meliputi kedua-dua kategori biasanya menghasilkan pulangan lebih tinggi bagi setiap jam wakil perubatan berbanding membuka hubungan yang sama sekali baharu, kerana asasnya, sama ada lawatan terdahulu, rekod sampel, atau rujukan rakan sebaya, sudah separa terbina.

Kadar Semakan Wilayah

Wilayah yang dilukis dua tahun lalu sudah salah hari ini. Pasaran berubah. Wakil perubatan bertukar. Produk dilancarkan dan kehilangan eksklusiviti. Kepala tenaga kerja dilaraskan. Semakan wilayah memastikan reka bentuk geografi anda seiring dengan realiti komersial.

Pelancaran produk hampir selalu memerlukan semakan wilayah. Produk baharu mungkin menyasarkan kepakaran HCP berbeza atau saluran farmasi berbeza berbanding portfolio sedia ada anda, yang boleh bermakna pembahagian wilayah semasa tidak optimum sejak hari pertama pelancaran.

Perubahan kepala tenaga kerja yang ketara (lebih daripada 10% perubahan saiz pasukan lapangan) memerlukan pengimbangan semula. Menambah wakil perubatan tanpa melukis semula wilayah bermakna wakil perubatan baharu mewarisi akaun baki tanpa geografi yang koheren. Mengeluarkan wakil perubatan tanpa menggabungkan wilayah mencipta kawasan yang terlalu besar untuk baki kepala tenaga kerja liputi dengan betul. Sempadan wilayah juga menentukan bagaimana akaun disalurkan kepada wakil perubatan pada saat penugasan, jadi mana-mana reka bentuk semula utama harus disemak semula terhadap peraturan penghalaan berasaskan wilayah anda untuk mengekalkan pemilikan akaun yang konsisten dari titik sentuhan pertama ke depan.

Peralihan pasaran seperti kemasukan generik, pelancaran pesaing utama, atau perubahan formulari di sistem hospital utama boleh mengubah secara drastik taburan potensi merentas satu geografi. Penetapan tier mungkin perlu berubah walaupun sempadan wilayah tidak.

Semakan tahunan adalah standard minimum untuk pasaran stabil. Pasaran pertumbuhan tinggi atau perubahan tinggi mendapat manfaat daripada semakan enam bulan sekurang-kurangnya untuk penetapan tier akaun, walaupun sempadan wilayah tidak berubah.

Senarai Semak Semakan Wilayah

• Alam semesta akaun disegarkan semula terhadap daftar perlesenan semasa dan data pengedar
• Skor potensi dikemas kini dengan data jualan sekunder terkini
• Penetapan tier disemak dan dikemas kini
• Analisis masa memandu disahkan untuk sebarang perubahan sempadan
• Campuran jenis akaun disahkan terhadap model komersial jenama
• Senarai akaun lapuk dan tidak pernah dihubungi dijana untuk setiap wilayah
• Penugasan wilayah baharu dimaklumkan kepada wakil perubatan dengan masa persediaan yang mencukupi

Alat dan Teknologi

Zaman melukis wilayah di atas peta kertas sudah berlalu bagi kebanyakan organisasi komersial, tetapi tahap kecanggihan teknologi yang digunakan berbeza dengan ketara.

Platform pemetaan GIS (Esri ArcGIS, Maptitude, modul pemetaan SPOTIO) membolehkan reka bentuk wilayah berdasarkan lapisan data geografi, isokron masa memandu, dan pemplotan lokasi akaun. Ini adalah alat standard untuk projek reka bentuk wilayah, walaupun ia memerlukan usaha penyediaan data.

Modul wilayah CRM (Salesforce Maps, pengurusan wilayah Veeva CRM, Repsly untuk pasukan lebih kecil) mengintegrasikan pengurusan wilayah terus ke dalam aliran kerja harian wakil perubatan. Apabila penugasan wilayah berada dalam CRM, penugasan akaun kekal terkini apabila wakil perubatan bertukar, akaun baharu ditambah, dan sempadan wilayah beralih. Ia juga mendayakan Analitik Wilayah dan Papan Pemuka Jualan yang memberikan pengurus lapangan keterlihatan masa nyata terhadap liputan.

Platform automasi pasukan lapangan semakin menggabungkan pengurusan wilayah, perancangan lawatan, dan pengoptimuman laluan dalam satu aliran kerja. Seorang wakil perubatan melihat akaun wilayah mereka, penetapan tier mereka, jadual lawatan yang dirancang, dan urutan laluan optimum mereka dalam satu antara muka tunggal. Ini mengurangkan beban kognitif ke atas wakil perubatan dan meningkatkan masa lawatan sebenar dengan memotong ketidakcekapan navigasi.

Apa pun timbunan teknologi yang anda gunakan, prinsipnya sama: keputusan reka bentuk wilayah harus dikodkan dalam sistem supaya ia mentadbir tingkah laku wakil perubatan, bukan sekadar wujud dalam hamparan yang duduk di pemacu dikongsi yang seseorang ingat untuk dikemas kini dua kali setahun.

Alam Semesta Akaun yang Dipetakan dan Ditier adalah Asas

Pemetaan wilayah sering dianggap sebagai projek pentadbiran, sesuatu yang dilakukan sekali apabila pasukan lapangan dilancarkan dan disemak semula dengan berat hati apabila ia rosak. Itu adalah rangka kerja yang salah.

Struktur wilayah yang direka bentuk dengan betul dengan alam semesta akaun yang lengkap dan ditier adalah lapisan asas yang menjadikan setiap aktiviti pasukan lapangan hiliran boleh dilaksanakan. Perancangan Perjalanan Beat dan Laluan tidak dapat dioptimumkan tanpa mengetahui semua akaun dalam wilayah. Pengoptimuman Kekerapan Lawatan dan Liputan tidak dapat ditentukur tanpa mengetahui tier mana yang menjadi kedudukan setiap akaun. Keputusan Saiz dan Penempatan Pasukan Lapangan bergantung sepenuhnya kepada mempunyai gambaran boleh dipercayai tentang jumlah beban lawatan dan potensi akaun mengikut geografi.

Betulkan peta, dan segala-galanya yang berjalan di atasnya menjadi lebih produktif secara terukur. Salahkan peta, dan anda menjalankan enjin jualan yang tepat atas asas yang rosak. Organisasi yang menyemak semula reka bentuk wilayah mereka dengan ketelitian yang sama seperti strategi pemasaran mereka secara konsisten menemui hasil yang mereka tidak tahu mereka tinggalkan.

Ketahui Lebih Lanjut

• Segmentasi dan Penyasaran Pelanggan
• Perancangan Perjalanan Beat dan Laluan
• Pengoptimuman Kekerapan Lawatan dan Liputan
• Saiz dan Penempatan Pasukan Lapangan
• Analitik Wilayah dan Papan Pemuka Jualan
• Reka Bentuk Kuota Jualan