セールステリトリーマッピングとアカウントユニバース: 製薬フィールドの成長を支える地理的基盤を構築する

設計の甘いテリトリーは、製薬フィールド業務における最も高くつく、目に見えないコストの一つです。そしてそれが目に見えないのは、まさに損益計算書（P&L）上に「テリトリー設計の誤り」として表れることがないからです。その代わりに現れるのは、1日の半分を車の中で過ごすMR、6週間も訪問されていない高ポテンシャルのアカウント、そして書類上はまったく同じに見える隣接エリアなのに、なぜ片方だけ好成績を上げているのか説明できないフィールドマネージャーの姿です。

解決策は、MRを増やすことでも、訪問頻度の要件を厳しくすることでもありません。地図に立ち返り、より難しい問いを立てることです。この組織のすべてのMRは、自分のアカウントユニバースの全体像に基づいた、実行可能でバランスの取れたテリトリーを持っているだろうか、と。

ほとんどの組織はそうなっていません。そして、その差こそが、失われている収益の行き先です。

アカウントユニバースとは何か

テリトリーを設計する前に、その中に何があるのかを知る必要があります。アカウントユニバースとは、MRが担当する地理的エリア内にある、完全かつ明確に定義されたアカウントの集合のことです。現在訪問しているアカウントではありません。本来訪問すべきアカウントの全体集合です。

製薬フィールドセールスにおいて、アカウントユニバースは通常、4つのアカウントタイプにまたがります。

薬局とドラッグストア: チェーン薬局、独立系薬剤師、フランチャイズのドラッグストア、専門調剤薬局です。これらは特に、患者が定期的なサイクルで処方箋を受け取る慢性疾患治療薬ブランドにとって、数量を動かす主要な存在です。

独立系薬店とトラディショナルトレード: 多くのアジア市場や新興市場では、独立系薬店が処方箋の調剤とOTC販売のかなりの部分を占めています。これらのアカウントは、公式の登録簿では実態より少なく数えられていることがよくあります。

HCPとクリニック: 一般開業医、専門医、複数の医師が在籍するクリニックです。処方を行うアカウントであり、ここでの訪問パターンが、薬局の需要を生み出す処方箋の量を左右します。

病院: 入院・外来の病院薬局、病院内各科のキーオピニオンリーダー、三次医療機関の治療領域専門医です。病院アカウントは、フォーミュラリー（採用医薬品リスト）審査や入札（テンダー）カレンダーなど、コミュニティのアカウントとは異なるサイクルで動いており、異なるエンゲージメント戦略を必要とします。

よくある間違いは、アカウントユニバースをCRMにすでに登録されているアカウントと同一視してしまうことです。それらは、かつて誰かが「訪問する価値がある」と判断したアカウントにすぎません。実際のユニバースはそれよりも大きく、一度も訪問されたことのないアカウント、活動が停止したアカウント、前回のテリトリーレビュー以降に開業したアカウントも含まれます。

主要データ: 製薬業界のテリトリーとカバレッジ

• 世界の製薬市場という規模で見れば、テリトリーデータの品質は事務的な業務ではなく、コマーシャル上の変数です。米国は世界の処方薬収益のおよそ半分を占めており、北米市場ではアカウントユニバースの正確性が特に重要な意味を持ちます。
• IQVIA OneKeyデータベースは、117か国にわたる2,500万人以上のヘルスケア専門職と600万を超える組織をカバーしており、アカウントユニバースを定義した後のポテンシャルスコアリングにおいて、最も信頼できる外部データソースとなっています。
• 広く用いられているフィールドプランニングの経験則では、MR1人当たりの1日の総移動時間は最大90分を目安とします。この基準を超えると、企業は生産的な関係構築の時間ではなく、移動そのものに対価を支払っていることになります。

テリトリー設計の原則

テリトリーをうまく設計するには、一連の明確な選択を行う必要があります。どのような設計も何かを最適化するものであり、誤った対象を最適化してしまうと、処方量を犠牲にするカバレッジのギャップが生まれるからです。

**ポテンシャル加重型テリトリー設計（Potential-Weighted Territory Design）**の原則は、成熟した製薬コマーシャル組織の多くが採用している標準的な手法です。まず収益機会を軸にテリトリーを設計し、その上で、特定のMRが実行不可能な訪問負荷を抱えないようにするワークロードのガードレールを適用します。これは、直感的にはわかりやすい「MR1人当たり同数のアカウント」というアプローチとは対照的です。後者は公平に見える地図を生み出しますが、コマーシャル的には非合理なカバレッジパターンを生んでしまいます。

ワークロードバランスとポテンシャルバランス

この2つは、似ているようで異なる目的であり、それぞれ異なる形のテリトリーを生み出します。

ワークロードバランス型のテリトリーは、各MRにほぼ同数のアカウントと総訪問負荷を割り当てます。その論理は公平性です。あるMRが手一杯になる一方で、別のMRの担当エリアが軽すぎるという状況を避けるためです。リスクは、特にエリア内でアカウントのポテンシャルが大きく異なる場合、均等な訪問負荷が均等な収益機会につながるとは限らない点です。

ポテンシャルバランス型のテリトリーは、収益機会を均等に配分します。あるMRが担当するアカウントが小さいために、他のMRよりも多くのアカウント数や広い範囲をカバーすることになっても構いません。その論理はコマーシャル的なものです。フィールドフォースにかけるコスト1ドル当たりの収益を最大化することが狙いです。

成熟したフィールド組織の多くは、この2つを組み合わせたハイブリッド方式、すなわちワークロードのガードレールを備えたポテンシャル加重型設計を採用しています。あるテリトリーのモデル化されたポテンシャルが平均の3倍であれば、1人のMRにすべてを任せるのではなく、人員を追加して分割します。テリトリーポテンシャルモデルは、クォータ設計にも直接反映されます。テリトリーのモデル化されたアカウントユニバースを参照せずに設定されたクォータは、恣意的な数字か前年目標の使い回しにすぎず、どちらも実際に達成可能な水準を反映していません。

日々のビート（担当エリアクラスター）における移動時間の制約

テリトリーが実行可能であるためには、MRがその中で1日分の訪問を物理的にこなせる必要があります。広く用いられているプランニングの経験則では、1日の総移動時間は最大90分を目安とし、生産性の高いフィールドモデルでは60分以下を目標とします。この基準を超えると、関係構築ではなく、車に座っている時間にMRの時間を支払っていることになります。

移動時間の分析では、直線距離だけでなく、ピーク時間帯の交通パターンも考慮する必要があります。地図上では3キロメートルしか離れていないように見える2つのアカウントでも、朝のラッシュ時には市街地を横断する45分間のドライブになることがあります。

GISマッピングツールを使えば、任意の起点から移動時間の等時線（アイソクロン）を算出し、地図上の見た目の近さではなく、実際の移動実態を反映したテリトリー境界を設計できます。

テリトリーごとのアカウントタイプ構成

薬局200軒でHCPがゼロ、あるいはHCP50件で薬局のカバレッジがゼロといったテリトリーは、地理的な境界線がどれだけうまく引かれていても、構造的な問題を抱えることになります。テリトリー内のアカウント構成は、そのブランドのコマーシャルモデルを反映している必要があります。

医師へのディテーリングが薬局でのプルスルーを牽引する処方薬ブランドの場合、各テリトリーには、薬局の基盤に加えて、意味のあるHCP訪問リストが必要です。薬局主導型のブランドやOTC製品の場合、バランスは店舗密度の方に傾きます。病院中心型のブランドでは、地理的なグリッドではなく、病院の診療圏を軸にテリトリーを組む必要が生じることがあります。

ブランドタイプ別のアカウント構成比の例

これらの比率はあくまで出発点です。実際の構成は、自社の市場における治療領域固有の処方・調剤の力学を反映すべきものです。この構成を適切に整えるには、各アカウントタイプについて信頼できるデータが必要であり、そこで次の課題が浮かび上がってきます。

アカウントマッピングのためのデータソース

アカウントユニバースを構築するには、複数のデータソースを組み合わせる必要があります。単一のソースだけでは全体像を把握できないからです。

薬局の許認可登録簿: ほとんどの市場では、保健省や薬剤師会が、登録された薬局や調剤薬局のライセンスデータベースを管理しています。これらは正式な薬局ユニバースについて最も信頼性の高いソースですが、実際の市場の動きに対して遅れが生じることがあります。

医師会およびHCPディレクトリ: 医師免許を管轄する団体が、開業医の登録簿を管理しています。これらは、HCPユニバースのベースラインを構築する上で、特に資格タイプ別に専門医を特定する際に有用です。

ディストリビューターの取引先データ: ディストリビューターネットワークが強固な市場では、流通パートナーが持つ取引先リストの方が、政府の登録簿よりも最新であることがよくあります。ディストリビューターは、どの薬局が実際に仕入れているか、どこが閉業したか、最近どこが開業したかを把握しています。

CRMの過去の訪問データ: 既存のCRMには、MRがこれまで訪問してきたアカウントが記録されています。このデータからは、アカウントごとのカバレッジパターン、訪問頻度、販売実績がわかりますが、これを完全なユニバースと混同してはいけません。CRMに登録されていないアカウントが、必ずしも訪問する価値がないわけではありません。単に一度も登録されていないだけかもしれません。

セカンダリーセールスと処方データ: 利用可能な場合、IQVIAデータは、地域別、HCP別、取引先別の処方量を提供します。IQVIA OneKeyデータベースは、117か国にわたる2,500万人以上のヘルスケア専門職と600万を超える組織をカバーしており、アカウントユニバースを特定した後のポテンシャルスコアリングにおいて最も信頼できるソースとなります。

これらのソースを組み合わせるには、重複排除とマスターアカウント識別子の戦略が必要です。プロジェクトが行き詰まるのは、たいていこの部分です。データ管理の労力は最初に投じておくべきです。クリーンなアカウントマスターは、その後のすべてが積み上がる土台になります。それが整えば、次の課題は、訪問頻度の判断を左右するティア（階層）へとアカウントをどう振り分けるかです。

アカウントユニバースのセグメンテーション

ユニバース内のすべてのアカウントが、同じ訪問頻度に値するわけではありません。アカウントをティアに分けることで、フィールドの時間を最もリターンの大きい場所に配分できるようになります。セグメンテーションモデル自体の構築に関する詳しいガイダンスについては、顧客セグメンテーションとターゲティングをご覧ください。

テリトリー設計の段階で重要なのは、提案された各テリトリー内のティア分布を把握することです。ティアCのアカウントが80％を占めるテリトリーは、業務量が不足しているか（MRが1日分の生産的な訪問を埋められない）、あるいはテリトリーの境界線が誤って引かれているかのどちらかです。

アカウントユニバースのティアフレームワーク

テリトリーをマッピングする際は、提案する各テリトリーについてモデル化されたティア分布を算出し、ベンチマークと比較します。ティアAのアカウントが多すぎるテリトリーは分割が必要です。ティアAのアカウントが少なすぎるテリトリーは、おそらく規模が小さすぎるか、低密度のエリアをカバーしています。

アクティブ・休眠・未訪問アカウント

ティアの割り当てに加えて、アカウントユニバースは関係性のステータスによっても分類すべきです。

アクティブ: 定期的なスケジュールで現在訪問されており、CRMに直近のやり取りが記録されているアカウント。

休眠: 以前は訪問されていたものの、1訪問サイクル以上にわたって訪問されていないアカウント。多くの場合、MRとの関係が途絶えた、HCPが異動した、あるいは正式な決定のないまま優先度が下げられた、といった事情があります。

未訪問: アカウント登録簿には存在するものの、CRMの訪問履歴には存在しないアカウント。これらは真の意味でのホワイトスペースアカウントであり、多くのテリトリーにおいて、最も手が届きやすい短期的な収益機会を表しています。

休眠アカウントと未訪問アカウントは、テリトリーの中で最も早く手に入れやすい収益であることがよくあります。過去の活動や同業HCPの影響力によって、ブランドがすでに何らかの存在感を持っている場合があるためです。この2つのカテゴリを対象とした体系的な再活性化アプローチは、まったく新しい関係を一から築くよりも、MRの時間当たりのリターンが高くなる傾向があります。過去の訪問実績、サンプル提供の記録、同業者からの紹介など、下地の一部がすでに整っているからです。

テリトリーレビューの頻度

2年前に引かれたテリトリーは、今日ではもう正しくありません。市場は変化します。MRは入れ替わります。製品は発売され、独占権を失います。人員数も調整されます。テリトリーレビューは、地理的な設計がコマーシャルの実態に追いついていることを保証するものです。

製品の発売は、ほぼ例外なくテリトリーレビューを必要とします。新製品は、既存のポートフォリオとは異なるHCPの専門分野や薬局チャネルをターゲットとすることがあり、その場合、現在のテリトリー区分は発売初日から最適とは言えない状態になります。

大幅な人員変更（フィールドフォース規模の10％を超える変化）には、再バランス調整が必要です。テリトリーを引き直さずにMRを追加すると、新しいMRは地理的な一貫性のない余りもののアカウントを引き継ぐことになります。テリトリーを統合せずにMRを減らすと、残った人員では適切にカバーしきれないほど広い担当エリアが生まれます。テリトリーの境界線は、アカウントが割り当ての時点でどのMRにルーティングされるかも左右するため、大規模な再設計を行う際は、最初の接点からアカウントの所有権を一貫させるために、テリトリーベースのルーティングのルールと照らし合わせてレビューする必要があります。

市場の変化、たとえばジェネリック医薬品の参入、大手競合の新製品発売、主要な病院システムでのフォーミュラリー変更などは、地理的なポテンシャル分布を劇的に変えることがあります。テリトリーの境界線が変わらなくても、ティアの割り当ては変更が必要になる場合があります。

年次レビューは、安定した市場における最低限の基準です。高成長市場や変化の激しい市場では、テリトリーの境界線が変わらない場合でも、少なくともアカウントのティア割り当てについて半期ごとのレビューを行うことでメリットが得られます。

テリトリーレビューチェックリスト

• 現行の許認可登録簿とディストリビューターデータに照らしてアカウントユニバースを更新した
• 最新のセカンダリーセールスデータでポテンシャルスコアを更新した
• ティアの割り当てをレビューし、更新した
• 境界線を変更した箇所について移動時間分析を検証した
• ブランドのコマーシャルモデルに照らしてアカウントタイプ構成を確認した
• 各テリトリーについて休眠アカウントおよび未訪問アカウントのリストを作成した
• 新しいテリトリー割り当てを、十分なリードタイムをもってMRに伝達した

ツールとテクノロジー

紙の地図の上でテリトリーを描いていた時代は、ほとんどのコマーシャル組織にとってすでに過去のものです。しかし、実際に使われているテクノロジーの洗練度には、依然としてかなりのばらつきがあります。

GISマッピングプラットフォーム（Esri ArcGIS、Maptitude、SPOTIOのマッピングモジュールなど）を使えば、地理データレイヤー、移動時間の等時線、アカウントの位置プロットに基づいてテリトリーを設計できます。これらはテリトリー設計プロジェクトの標準的なツールですが、データ準備には相応の労力が必要です。

CRMのテリトリーモジュール（Salesforce Maps、Veeva CRMのテリトリー管理機能、小規模チーム向けのRepslyなど）は、テリトリー管理をMRの日々のワークフローに直接組み込みます。テリトリーの割り当てがCRM上で一元管理されていれば、MRの異動、新規アカウントの追加、テリトリー境界の変更があっても、アカウントの割り当てを常に最新の状態に保てます。これらはまた、フィールドマネージャーがカバレッジをリアルタイムで可視化できるテリトリーアナリティクスとセールスダッシュボードも可能にします。

フィールドフォースオートメーションプラットフォームは、テリトリー管理、訪問計画、ルート最適化を1つのワークフローに統合する傾向を強めています。MRは、自分のテリトリーのアカウント、ティア割り当て、計画された訪問スケジュール、最適なルート順序を、単一の画面で確認できます。これにより、MRの認知負荷が軽減され、移動の非効率が削減されることで、実際の訪問時間が増加します。

どのようなテクノロジースタックを使うにせよ、原則は同じです。テリトリー設計の判断は、誰かが年に2回思い出したときだけ更新する共有ドライブ上のスプレッドシートに存在するだけでなく、システムに組み込まれ、MRの行動を実際に規定するものであるべきです。

マッピングされ、ティア分けされたアカウントユニバースこそが土台になる

テリトリーマッピングは、しばしば事務的なプロジェクトとして扱われます。フィールドフォースの立ち上げ時に一度だけ行い、何か問題が起きたときにしぶしぶ見直す、といった具合です。しかし、それは誤った捉え方です。

完全かつティア分けされたアカウントユニバースを備えた、適切に設計されたテリトリー構造は、その後に続くあらゆるフィールドフォース活動を実行可能にする基盤層です。テリトリー内のすべてのアカウントを把握していなければ、ビートとルート・ジャーニープランニングは最適化できません。各アカウントがどのティアに属するかを把握していなければ、訪問頻度とカバレッジの最適化は調整できません。フィールドフォースの規模算定と配置の判断は、地域ごとの総訪問負荷とアカウントポテンシャルについて信頼できる全体像を持つことに完全に依存しています。

地図を正しく整えれば、その上で動くすべての活動の生産性は目に見えて向上します。地図を誤れば、壊れた土台の上で精密なセールスエンジンを動かしていることになります。マーケティング戦略と同じ厳密さでテリトリー設計を見直す組織は、決まって、自分たちが取りこぼしていたことにすら気づいていなかった収益を見つけ出しています。

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