Ekonomi Jualan Lapangan Farmaseutikal: Kos, Liputan, dan Pulangan Pelaburan Lapangan

Setiap pengarah komersial farmaseutikal akhirnya akan berdepan dengan perbualan yang sama dengan CFO mereka: "Kita ada 200 wakil perubatan melawat doktor. Apakah pulangannya?"

Kebanyakan tidak dapat menjawabnya dengan tepat. Mereka tahu bajet kakitangan mereka. Mereka tahu angka jualan mereka. Tetapi kaitan antara aktiviti wakil perubatan individu dan hasil pendapatan wujud dalam kotak hitam, yang paling baik diukur melalui jumlah jualan primer dan paling teruk melalui laporan lawatan yang sekadar memberitahu anda seseorang telah hadir.

Itu adalah masalah peruntukan modal. Pasukan lapangan adalah aset yang mahal, dan kos sebenar bagi seorang wakil perubatan jauh lebih tinggi daripada yang digambarkan oleh kebanyakan pelan kakitangan. Pada skala pasukan lapangan seramai 200 orang, "kami menjalankan detailing dan ia menjana preskripsi" tidak lagi memadai. Anda memerlukan model ekonomi yang dipercayai oleh CFO anda dan yang benar-benar boleh digunakan oleh pasukan komersial anda.

Artikel ini membina model tersebut. Ia merangkumi kos penuh seorang wakil lapangan, cara mengaitkan hasil kepada aktiviti lapangan, nisbah ekonomi utama yang mengawal produktiviti lapangan, dan cara membuat keputusan kakitangan berdasarkan asas kewangan yang boleh dipertahankan.

Kos Penuh Seorang Wakil Lapangan

Kesilapan pertama dalam ekonomi lapangan adalah menganggap gaji sebagai satu-satunya kos. Gaji biasanya hanya 40-50% daripada kos sebenar. Selebihnya tertimbus dalam bajet fungsian yang tidak muncul dalam satu baris penyata untung rugi (P&L).

Berikut adalah model jumlah kos pemilikan yang realistik bagi seorang wakil perubatan farmaseutikal, berdasarkan komponen perancangan kakitangan standard. Angka sebenar berbeza mengikut negara, bidang terapeutik, dan saiz syarikat:

Apabila anda menjalankan pengiraan ini merentasi keseluruhan pasukan lapangan anda, angka yang terhasil biasanya lebih besar daripada jangkaan. Dan itu belum lagi mengambil kira kos tidak langsung seperti masa pengurusan, overhed HR, dan fungsi sokongan komersial yang membolehkan lapangan beroperasi.

Angka kos penuh ini adalah titik permulaan bagi setiap perbualan ekonomi tentang pelaburan lapangan. Jika anda sedang menganalisis peningkatan kakitangan, anda bukan sekadar menilai baris gaji. Anda sedang menilai komitmen tahunan berkos penuh, yang berjulat dari kira-kira $54,000 di pasaran sedang membangun berkos rendah hingga melebihi $200,000 di pasaran maju, ditambah tempoh pemanasan 12 hingga 24 bulan sebelum wakil perubatan itu mencapai produktiviti wilayah penuh.

Fakta Utama: Realiti Kos Pasukan Lapangan Farmaseutikal

• Seorang wakil perubatan di pasaran maju menelan kos $134,000 hingga $219,000 setahun secara kos penuh sebagai anggaran perancangan, jauh melebihi baris gaji yang biasanya muncul dalam perancangan kakitangan.
• Pada jumlah kos wakil perubatan $150,000 di pasaran matang, kos setiap lawatan HCP berjulat $115 hingga $170, bermakna wakil perubatan yang melawat doktor keluarga (GP) yang preskripsinya rendah sebanyak 12 kali setahun boleh dengan mudah mengalami ROI negatif bersih pada hubungan akaun itu.
• Penyelidikan Deloitte mendapati wakil perubatan biofarmaseutikal menghabiskan kira-kira dua pertiga daripada hari kerja mereka pada tugas yang tidak berhadapan dengan pelanggan, menghadkan masa lawatan produktif kepada kira-kira satu pertiga daripada jumlah jam bekerja.

Atribusi Hasil: Mengaitkan Wakil Perubatan dengan Hasil

Atribusi hasil dalam industri farmaseutikal sememangnya sukar. Doktor tidak menulis preskripsi hanya kerana satu lawatan. Tingkah laku preskripsi dibentuk oleh gabungan detailing, pemberian sampel, pengaruh rakan sebaya, permintaan pesakit, dan tabiat. Mengasingkan sumbangan wakil perubatan memerlukan pemodelan yang disengajakan.

Setiap satu memerlukan pemilihan model atribusi terlebih dahulu. Ini adalah keputusan yang sama yang dihadapi oleh pasukan operasi jualan apabila memilih kaedah ramalan jualan: anda perlu mentakrifkan apa yang dikira sebagai dipengaruhi oleh lapangan sebelum anda boleh mengukurnya. Tiga pendekatan atribusi yang paling praktikal adalah:

Analisis Sumbangan Wilayah

Bandingkan trend preskripsi dan bahagian pasaran di wilayah dengan liputan yang aktif dan berkualiti tinggi berbanding wilayah di mana liputan tidak konsisten atau kekosongan jawatan wakil perubatan. Perbezaan dalam trajektori preskripsi sepanjang tempoh 6 hingga 12 bulan memberikan anda anggaran kesan lapangan. Ini tidak akan sempurna, tetapi ia lebih baik daripada menganggap semua jualan akan tetap wujud tanpa pasukan lapangan.

Korelasi Detailing Peringkat Pempreskripsi

Jejaki sama ada doktor yang menerima lawatan pada atau melebihi kekerapan sasaran mempreskripsikan pada kadar yang lebih tinggi berbanding yang dilawati di bawah kekerapan sasaran. Gunakan data CRM anda untuk mensegmenkan pempreskripsi mengikut kekerapan lawatan dan bandingkan tingkah laku preskripsi antara segmen. Korelasi yang kuat antara kekerapan lawatan dan kadar preskripsi adalah bukti paling langsung bagi kesan lapangan. Rangka kerja model pertumbuhan jualan farmaseutikal menjelaskan mengapa korelasi ini beroperasi secara khusus melalui tuil penjanaan permintaan dan kesetiaan. Setelah atribusi ditetapkan, persoalan seterusnya ialah nisbah manakah yang sebenarnya mengawal keuntungan pada peringkat lawatan.

Penukaran Sampel-kepada-Preskripsi

Bagi jenama yang aktif memberikan sampel, jejaki seberapa kerap pempreskripsi yang menerima sampel kemudiannya menulis preskripsi dalam tempoh 30 hingga 60 hari. Kadar penukaran sampel-kepada-preskripsi, didarabkan dengan nilai purata preskripsi sepanjang kitaran rawatan pesakit, memberikan anda ROI langsung bagi bajet sampel anda. Ini adalah salah satu pengiraan atribusi paling bersih yang tersedia dalam ekonomi lapangan farmaseutikal.

Apakah Nisbah Ekonomi Utama untuk Pasukan Lapangan Farmaseutikal?

Memahami KPI dan metrik jualan farmaseutikal adalah penting, tetapi ekonomi lapangan sebenarnya terletak pada nisbah yang mengawal keuntungan pada peringkat lawatan, wilayah, dan saluran.

Kos Setiap Lawatan

Kos setiap lawatan dikira dengan membahagikan jumlah kos tahunan seorang wakil perubatan (kos penuh) dengan bilangan lawatan produktif yang mereka buat setahun.

Wakil perubatan yang bekerja 220 hari setahun, membuat 4 hingga 6 lawatan sehari, melengkapkan 880 hingga 1,320 lawatan setahun. Siling lawatan itu sebahagiannya adalah fungsi beban perjalanan dan pentadbiran: penyelidikan daripada Deloitte mendapati wakil perubatan biofarmaseutikal menghabiskan kira-kira dua pertiga daripada hari kerja mereka pada tugas yang tidak berhadapan dengan pelanggan. Pada jumlah kos wakil perubatan $80,000, itu bersamaan $60 hingga $90 setiap lawatan. Di pasaran maju dengan jumlah kos $150,000, julatnya ialah $115 hingga $170 setiap lawatan.

Penanda aras kos setiap lawatan mengikut jenis pelanggan berbeza dengan ketara:

Pengiraan kos setiap lawatan menjadikan keputusan keutamaan wilayah dan akaun lebih konkrit. Jika melawat doktor keluarga yang preskripsinya rendah menelan kos $120 setiap lawatan dan doktor itu menulis dua preskripsi sebulan pada margin kasar $15 setiap satu, anda memerlukan 4 lawatan untuk pulang modal pada margin daripada hubungan itu. Jika pelan lawatan anda menetapkan 12 lawatan setahun kepada doktor itu, anda sedang mengalami kerugian pada hubungan itu, malah sebelum mengambil kira kos sampel.

Hasil Setiap Wakil Perubatan Setiap Wilayah

Jumlah hasil wilayah (atau margin sumbangan, jika anda mempunyai penyata untung rugi peringkat produk, P&L, mengikut wilayah) dibahagikan dengan bilangan wakil perubatan yang meliputi wilayah itu. Angka ini memberitahu anda produktiviti garis dasar penempatan lapangan anda. Apabila dibandingkan merentasi wilayah dengan potensi yang serupa, ia mendedahkan jurang kecekapan: wilayah di mana pelaburan liputan tidak bertukar kepada hasil yang berkadar.

ROI Pasukan Lapangan

Pada peringkat agregat, ROI lapangan adalah hasil tambahan yang boleh dikaitkan dengan aktiviti lapangan dibahagikan dengan jumlah pelaburan lapangan. Jika jumlah kos lapangan anda ialah $20 juta dan model atribusi hasil anda menganggarkan $80 juta daripada $120 juta hasil anda dipacu oleh lapangan (baki datang daripada akses pasaran, tarikan pemasaran, dan tabiat preskripsi sedia ada), ROI lapangan anda ialah 4x sebelum mengambil kira kos langsung produk.

Kebanyakan pasukan komersial tidak mengira nisbah ini secara eksplisit. Membinanya memerlukan pembuatan andaian atribusi yang tidak selesa kerana ketidaktepatannya. Tetapi alternatifnya adalah membuat keputusan kakitangan tanpa sebarang rangka kerja kewangan langsung. Pengiraan saiz dalam bahagian seterusnya menukar andaian tersebut kepada angka yang boleh dipertahankan.

Ekonomi Saiz Pasukan Lapangan

Formula Liputan Pulang Modal adalah alat standard untuk menjawab persoalan kakitangan: bahagikan jumlah kos wakil perubatan dengan hasil darab antara hasil bersih setiap preskripsi dan kadar atribusi lapangan anda. Hasilnya memberitahu anda dengan tepat berapa banyak preskripsi tambahan yang perlu dijana oleh wakil perubatan baharu untuk mewajarkan pelaburan itu. Jika digunakan secara konsisten, ia menukar perdebatan kakitangan daripada hujah gerak hati kepada keputusan yang boleh dipertahankan secara kewangan yang boleh diaudit oleh CFO.

Persoalan kakitangan timbul pada setiap kitaran perancangan: patutkah kita menambah wakil perubatan? Patutkah kita mengurangkannya? Rangka kerja ekonomi untuk menjawab ini dibina berdasarkan pengiraan lawatan pulang modal.

Pengiraan pulang modal bertanya: memandangkan kos seorang wakil perubatan tambahan, berapa banyak preskripsi tambahan atau jualan unit perlu terhasil daripada aktiviti mereka untuk mewajarkan pelaburan itu?

Formula asas:

Preskripsi pulang modal = Jumlah kos wakil perubatan / (Purata hasil bersih setiap preskripsi x Kadar atribusi)

Contoh: Seorang wakil perubatan menelan kos $100,000 setahun secara kos penuh. Hasil bersih setiap preskripsi sepanjang kitaran rawatan pesakit ialah $200. Model atribusi anda menganggarkan 60% preskripsi dalam wilayah aktif dipengaruhi oleh lapangan.

Preskripsi pulang modal = $100,000 / ($200 x 0.60) = $100,000 / $120 = 833 preskripsi tambahan setahun

Itu bersamaan kira-kira 70 preskripsi tambahan sebulan yang perlu dijana oleh wakil perubatan baharu itu. Sama ada ini boleh dicapai bergantung pada potensi preskripsi dalam wilayah yang tersedia, yang memerlukan analisis Pengoptimuman Kekerapan Lawatan dan Liputan sebelum pengambilan pekerja itu diluluskan.

Bila perlu menambah kakitangan: apabila wilayah yang tidak diliputi atau kurang diliputi mempunyai potensi preskripsi tinggi yang terbukti tetapi tidak dapat dicapai oleh wakil perubatan sedia ada pada kekerapan yang mencukupi. Prosesnya mencerminkan perancangan kapasiti jualan dalam mana-mana fungsi hasil: model peluang yang tersedia, anggarkan kapasiti wakil perubatan yang diperlukan untuk melipuinya pada kekerapan sasaran, dan bandingkan itu dengan kakitangan semasa sebelum komited kepada pengambilan pekerja.

Bila perlu mengoptimumkan sebaliknya: apabila wakil perubatan sedia ada melawat akaun berpotensi rendah pada kekerapan tinggi, dan mengagihkan semula usaha itu merentasi jejak sedia ada boleh menangkap potensi yang sama tanpa kos kakitangan tambahan.

Kesan Campuran Saluran Terhadap Ekonomi

Campuran masa yang dihabiskan oleh pasukan lapangan anda merentasi farmasi, doktor, dan hospital memberi kesan langsung kepada ekonomi lapangan anda. Mengalihkan usaha daripada satu saluran kepada saluran lain mengubah kos setiap lawatan, mengubah corak atribusi hasil, dan mengubah garis masa untuk merealisasikan hasil.

Detailing doktor biasanya mempunyai kesan hasil tertinggi setiap lawatan tetapi memerlukan kitaran hubungan yang lebih panjang sebelum tingkah laku preskripsi berubah. Liputan farmasi mempunyai kos setiap lawatan yang lebih rendah dan kesan jualan sebenar yang lebih pantas tetapi pengaruh langsung yang terhad terhadap jumlah preskripsi. Jualan hospital mempunyai kos setiap lawatan tertinggi dan kitaran jualan terpanjang tetapi menjana hasil tertinggi bagi setiap kemenangan.

Pasukan komersial yang mengalihkan wakil perubatan daripada liputan doktor penjagaan primer kepada aktiviti tarikan permintaan farmasi biasanya akan melihat peningkatan jualan sekunder yang lebih pantas tetapi pertumbuhan preskripsi baharu-kepada-jenama yang lebih perlahan. Campuran yang tepat bergantung pada peringkat kematangan jenama anda dan di mana kekangan pertumbuhan utama berada.

Analitik wilayah dan dashboard jualan anda perlu menjadikan peruntukan saluran kelihatan pada peringkat wakil perubatan, pengurus, dan wilayah supaya keputusan campuran saluran boleh diuruskan, bukan sekadar diandaikan.

Tanpa penanda aras preskripsi luaran, pengiraan pulang modal sering bergantung pada data jualan masuk dalaman yang melebih-lebihkan asas preskripsi sebenar yang tersedia bagi pengambilan pekerja tambahan.

Kesilapan Ekonomi Biasa

Melabur secara berlebihan pada doktor berpreskripsi rendah. Kesilapan klasik dalam ekonomi lapangan. Pelan lawatan yang meliputi setiap doktor dalam sesuatu geografi tanpa mengira potensi preskripsi menyebarkan masa wakil perubatan merentasi ratusan kenalan berROI rendah, sementara pempreskripsi berjumlah tinggi tidak menerima kekerapan yang mencukupi. Analisis penyasaran yang dipacu oleh data preskripsi, bukan geografi, adalah penyelesaiannya. Data Jualan dan Preskripsi Kebangsaan IQVIA meliputi kira-kira 90% pasaran farmaseutikal melalui penjejakan pemborong dan merupakan sumber standard bagi segmentasi peringkat pempreskripsi seperti ini.

Kurang melayan farmasi berjumlah tinggi. Pelaburan saluran farmasi sering diuruskan secara berasingan daripada liputan HCP dan tidak selalu mendapat perhatian yang berkadar. Farmasi yang menjual 200 unit produk anda sebulan tetapi hanya menerima satu lawatan wakil perubatan setiap suku tahun mempunyai risiko tarikan permintaan yang ketara: jurang stok, penggantian pesaing, dan sikap tidak peduli ahli farmasi yang menyebabkan kehilangan hasil yang telah anda janakan pada peringkat pempreskripsi.

Mengabaikan kos tarikan permintaan dalam pengiraan ROI keseluruhan. Mengukur ROI lapangan hanya berdasarkan jualan primer (jualan masuk kepada pengedaran) melebih-lebihkan keberkesanan komersial. Jualan sekunder (jualan keluar daripada farmasi) adalah isyarat hasil sebenar. Jika kos tarikan permintaan anda tinggi dan nisbah jualan-masuk-kepada-jualan-keluar anda lemah, ROI lapangan sebenar anda adalah lebih rendah daripada yang ditunjukkan oleh dashboard jualan primer anda.

Menganggap sampel sebagai kos pemasaran, bukan pelaburan jualan. Sampel adalah alat jualan dengan kadar penukaran tertinggi dalam kebanyakan model lapangan farmaseutikal. Tetapi bajet sampel sering ditetapkan sebagai peratusan hasil dan bukannya dibina daripada model penukaran sampel-kepada-preskripsi. Menjalankan pengiraan penukaran mengikut produk, mengikut segmen pempreskripsi, dan mengikut jenis lawatan menukar sampel daripada perbelanjaan lalai kepada pelaburan yang diuruskan dengan pulangan yang boleh dikira.

Membina Dashboard Ekonomi Lapangan Yang Dipercayai oleh CFO Anda

Dashboard ekonomi lapangan tidak perlu rumit. Ia perlu konsisten, jujur tentang andaian atribusinya, dan disemak pada kekerapan yang sama seperti pelaporan kewangan.

Metrik penting bagi pandangan ekonomi lapangan bertaraf CFO:

1. Jumlah pelaburan lapangan (kos penuh, mengikut wilayah)
2. Hasil yang boleh dikaitkan dengan aktiviti lapangan (mengikut produk dan saluran)
3. Kos setiap lawatan mengikut jenis pelanggan dan wilayah
4. Hasil setiap wakil perubatan mengikut wilayah
5. Kadar penukaran sampel-kepada-preskripsi mengikut produk
6. Pulang modal kakitangan mengikut wilayah (preskripsi tambahan yang diperlukan bagi setiap wakil perubatan tambahan)
7. Jurang jualan primer berbanding sekunder mengikut pasaran

Apabila angka-angka ini berada dalam laporan yang sama dan dikemas kini setiap bulan, keputusan kakitangan beralih daripada intuisi kepada analisis. CFO dapat melihat pulangan pelaburan lapangan, pengarah komersial dapat melihat di mana ROI paling kukuh dan paling lemah, dan perbualan beralih daripada "kita memerlukan lebih ramai wakil perubatan" kepada "inilah kawasan di mana liputan tambahan wajar dari segi ekonomi."

Ketahui Lebih Lanjut

• Model Pertumbuhan Jualan Farmaseutikal
• KPI dan Metrik Jualan Farmaseutikal
• Saiz dan Penempatan Pasukan Lapangan
• Pengoptimuman Kekerapan Lawatan dan Liputan
• Analitik Wilayah dan Dashboard Jualan