In-Store Merchandising und Planogramme: Das Regal in jeder General-Trade-Verkaufsstelle beherrschen

Das Produkt im Lagerraum verkauft sich nicht. Das klingt so offensichtlich, dass man es eigentlich nicht sagen müsste, doch in den meisten General-Trade-Gebieten steht ein erheblicher Teil der bestellten Ware hinter der Theke oder im Lagerraum, während das Regal vor dem Verbraucher Lücken zeigt, das Produkt schlecht ausgerichtet ist und Wettbewerbsmarken die Positionen einnehmen, die eigentlich Ihrer Marke gehören sollten.

Die Außendienstmitarbeiterin, die die Bestellung entgegennimmt und geht, ohne das Regal in Ordnung zu bringen, hat nur die Hälfte der kommerziellen Arbeit geleistet und die andere Hälfte dem Wettbewerber überlassen. In-Store Merchandising ist keine Trade-Marketing-Funktion, die zwischen den Besuchen stattfindet. Es ist eine Aufgabe der Außendienstmitarbeiterin, die bei jedem Besuch anfällt. Die Außendienstmitarbeiterin, die Planogramme (Regallayout-Schemata, die genau zeigen, wo jedes Produkt hingehört) versteht und sie konsequent umsetzt, ist die letzte Regalbetreuerin zwischen Fabrik und der Hand des Verbrauchers.

Warum ist In-Store Merchandising ein Verkaufsakt und keine Aufräumaufgabe?

Der Zusammenhang zwischen Regalposition und Kaufrate der Verbraucher ist kein Trade-Marketing-Konzept. Es ist eine kommerzielle Realität, die Außendienstmitarbeiterinnen entweder nutzen oder ignorieren können. Wie Wikipedias Artikel zu Visual Merchandising feststellt, ist „Augenhöhe ist Kaufhöhe" ein grundlegendes Handelsprinzip, und Produkte auf Augenhöhe erhalten deutlich mehr Aufmerksamkeit als Artikel, die höher oder niedriger platziert sind. Eine Platzierung auf Augenhöhe im primären Kategoriebereich erzeugt höhere Erstkaufraten der Verbraucher als jede Sekundärplatzierung. Eine Marke mit drei Facings auf Augenhöhe verkauft mehr Einheiten als dieselbe Marke mit sechs Facings auf Hüfthöhe. Eine Marke mit einem Regalstopper am Entscheidungspunkt konvertiert mehr Betrachter als dieselbe Marke ohne einen solchen.

Das sind keine weichen Beobachtungen. Sie sind der Grund, warum Trade-Marketing-Teams überhaupt Planogramme erstellen. Und sie sind der Grund, warum eine Außendienstmitarbeiterin, die drei Minuten damit verbringt, das Regal in Ordnung zu bringen, bevor sie eine Verkaufsstelle verlässt, mehr kommerzielle Arbeit geleistet hat als diejenige, die diese drei Minuten mit Plaudern an der Theke verbracht hat.

Wichtigste Erkenntnisse: In-Store-Merchandising-Execution

• Untersuchungen von NielsenIQ über 15 Kategorien und 155 Marken ergaben, dass optimierte Produktplatzierung und Zugänglichkeit auf Verkaufsstellenebene einen Umsatzanstieg von 20-40% erzielen können, und dass 30% der Geschäfte 80% des Kategorieumsatzes ausmachen, wodurch die korrekte Regalposition in den richtigen Verkaufsstellen überproportional wertvoll ist.
• Eine Platzierung auf Augenhöhe erzielt laut einer von Fieldpie (einem Anbieter von Field-Execution-Software) veröffentlichten Untersuchung zur Handelsplatzierung 20-30% höhere Umsätze als dasselbe Produkt an niedrigeren oder höheren Positionen; die Richtung des Effekts stimmt mit umfassenderer Regalforschung im Handel überein und ist am stärksten in Kategorien, in denen Shopper schnelle Entscheidungen im Gang treffen, statt Spezifikationen zu vergleichen. (Fieldpie Untersuchung zur Handelsplatzierung)
• Planogramm-Compliance-Raten unter 60% auf Verkaufsstellenebene korrelieren typischerweise mit Distributionslücken, die sechs bis acht Wochen später in den monatlichen Umsatzdaten auftauchen, weil der Facing-Verlust dem Fehlbestand vorausgeht, der wiederum den entgangenen Verkäufen vorausgeht (in der Praxis beobachtetes Muster über General-Trade-Gebiete hinweg; keine einzelne veröffentlichte Studie).

Merchandising-Execution wirkt auch kumulativ. Eine Außendienstmitarbeiterin, die in 150 Verkaufsstellen konsequent die Platzierung auf Augenhöhe und die Mindest-Facing-Anzahl aufrechterhält, baut einen Regalpositionsvorteil auf, der den nächsten Werbeangriff eines Wettbewerbers weniger wirksam macht. Die Marke, die bereits mit drei Facings auf Augenhöhe steht, lässt sich viel schwerer verdrängen als die Marke, die mit einem Facing auf Hüfthöhe steht.

Planogramm-Grundlagen für Außendienstmitarbeiterinnen

Ein Planogramm (ein visuelles Schema, das genau festlegt, wo jede SKU auf einem Regal steht: welche Reihe, welche horizontale Position, wie viele Facings und in welcher Ausrichtung) wird von Trade Marketing auf Basis von Kategorieumsatzdaten, Shopper-Forschung und Markeninvestition erstellt. Außendienstmitarbeiterinnen setzen es um. Die vollständige Typologie der Displayarten ist in der Wikipedia-Übersicht zu Planogrammen dokumentiert.

Ein Planogramm lesen. Die meisten FMCG-Planogramme für General Trade nutzen ein einfaches Rasterformat. Zeilen entsprechen Regalebenen (oben, Augenhöhe, Hüfthöhe, Boden). Spalten entsprechen horizontalen Positionen im Regal. Jede Zelle zeigt einen SKU-Code oder ein Produktbild, eine Facing-Anzahl und manchmal eine Bestandstiefe. Eine Außendienstmitarbeiterin, die ein Planogramm für einen 1,5-Meter-Shampoobereich liest, sollte innerhalb von dreißig Sekunden erkennen können, welche SKUs wohin gehören, wie hoch die Mindest-Facing-Anzahl für jede ist und welche Wettbewerbsprodukte angrenzen sollten, um den Kategoriefluss zu erhalten.

Das Planogramm in der Verkaufsstelle umsetzen. Die Umsetzung eines Planogramms im Feld erfolgt in drei Schritten. Erstens gleicht die Außendienstmitarbeiterin den aktuellen Regalzustand mit der Planogramm-Vorlage auf ihrem SFA-Gerät ab. Zweitens identifiziert sie die Lücken: fehlende Facings, SKUs an falschen Positionen, Vordringen von Wettbewerbern, abgelaufene Produkte noch im Regal. Drittens behebt sie, was sie sofort beheben kann (Facing-Korrekturen, Positionstausch, Entfernung abgelaufener Produkte) und verhandelt mit dem Einzelhändler über alles, was seine Erlaubnis zur Änderung erfordert (Entfernung von Wettbewerbsprodukten, Hinzufügen einer Regalebene, Anbringen eines Regalstreifens).

Der Unterschied zwischen dem idealen Planogramm und der ausgehandelten Realität. Das ideale Planogramm von Trade Marketing geht davon aus, dass die Marke den gesamten Regalbereich besitzt. Die General-Trade-Realität ist, dass der Einzelhändler fünf Marken hat, die um denselben Bereich konkurrieren, begrenzten Regalplatz und eine persönliche Beziehung zu demjenigen, der zuletzt vorbeikam und am hilfsbereitesten war. Die Aufgabe der Außendienstmitarbeiterin besteht darin, die Marke innerhalb dieser Realität in die bestmögliche Position zu verhandeln, dies präzise zu dokumentieren und die Position bei jedem folgenden Besuch näher an das Ideal heranzuführen.

Die fünf Merchandising-Prioritäten im General Trade

Nicht alle Merchandising-Elemente sind gleichwertig. Der Fünf-Prioritäten-Merchandising-Stapel: Platzierung auf Augenhöhe zuerst, Facing-Anzahl zweitens, Genauigkeit der Preisetiketten drittens, Markenblockbildung viertens, Sekundärdisplay-Gelegenheit fünftens. Wenn eine Außendienstmitarbeiterin nur begrenzte Zeit in einer Verkaufsstelle hat, priorisiert sie in dieser Reihenfolge:

Priorität 1: Primäre Regalplatzierung. Die Position auf Augenhöhe im Kategoriebereich ist der erste Gewinn. Wenn Ihre Marke unterhalb der Hüfthöhe oder oberhalb der Reichweite platziert ist, lohnt es sich mehr, sie auf Augenhöhe zu bringen, als jede andere Merchandising-Maßnahme. Die Position rechts der Tür und der stark frequentierte Gang sind sekundäre Standortprioritäten, sobald die Augenhöhe gesichert ist.

Priorität 2: Facing-Anzahl. Die Mindestanforderungen an Facings variieren je nach SKU-Kategorie. Hero-SKUs (die meistverkauften Artikel im Pflichtsortiment) sollten in einer Verkaufsstelle üblicher Größe mindestens zwei bis drei Facings haben. Sekundäre SKUs sollten mindestens ein Facing haben. Eine Facing-Anzahl unter dem Minimum bedeutet, dass das Produkt technisch vorhanden, aber kommerziell für einen Shopper, der das Regal kurz überfliegt, unsichtbar ist.

Priorität 3: Genauigkeit der Preisschilder und Einhaltung der Regaletikettierung. Ein unbeschriftetes Produkt oder ein Etikett, das einen anderen Preis zeigt als den, den der Einzelhändler tatsächlich verlangt, erzeugt einen Reibungspunkt, der im Moment der Entscheidung Verkäufe kostet. Preisschilder sollten dem aktuellen empfohlenen Verkaufspreis oder dem laufenden Promotionspreis entsprechen. Regalstreifen und Preisetiketten aus POSM-Kits (Point-of-Sale-Materialien) sollten gleichzeitig mit anderen Materialien zur POS-Sichtbarkeits-Execution angebracht werden.

Priorität 4: Blockbildung und Kategorie-Nachbarschaft. Blockbildung bedeutet, dieselbe Marke im gesamten Kategoriebereich zu gruppieren, statt einzelne SKUs zwischen Wettbewerbsprodukten zu verstreuen. Eine geblockte Markenpräsenz ist für den Verbraucher klar erkennbar und signalisiert Marktführerschaft. Kategorie-Nachbarschaft bedeutet, dass die Marke neben logisch verbundenen Produkten steht (Duschgel neben Seife, nicht neben Speiseöl), sodass der Kategorieblick des Shoppers Ihr Produkt natürlich erreicht.

Priorität 5: Sekundärdisplay und Off-Shelf-Gelegenheit. Ein Sekundärdisplay (ein Bodenstapel in der Nähe der Kasse, ein Thekendisplay, ein Gondelkopf) verschafft einer Marke doppelte Sichtbarkeit in der Verkaufsstelle und fördert Impulskäufe bei Shoppern, die nicht gezielt nach der Kategorie gesucht haben. Sekundärdisplays erfordern die Erlaubnis des Einzelhändlers und in der Regel einen kommerziellen Anreiz. Priorisieren Sie sie bei A-Klasse-Verkaufsstellen mit hoher Frequenz, wo die zusätzliche Sichtbarkeit den Verhandlungsaufwand wert ist.

Planogramme umsetzen, ohne Einzelhändler zu verärgern

Der Einzelhändler besitzt das Regal. Die Außendienstmitarbeiterin nicht. Das ist die Arbeitsrealität der General-Trade-Execution, und sie bestimmt, wie Planogramm-Gespräche geführt werden müssen.

Eine Außendienstmitarbeiterin, die hereinkommt und ohne zu fragen beginnt, Produkte zu verschieben, verliert die Beziehung schneller als jede Wettbewerbspromotion. Die Außendienstmitarbeiterin, die erklärt, was sie tut und warum, und um Erlaubnis bittet, erreicht dasselbe Ergebnis und bewahrt das Wohlwollen des Einzelhändlers. Die Wortwahl ist entscheidend.

„Ich möchte sicherstellen, dass Ihr Dove-Seifenbereich Ihnen so viel Umsatz wie möglich bringt. Darf ich zwei Minuten das Regal aufräumen und die Familienpackung in die vordere Reihe stellen? Ihre Kunden sehen sie dann zuerst, wenn sie vorbeigehen, und die 800g-Packung ist Ihre schnellstverkaufte Variante."

Diese Formulierung gibt dem Einzelhändler zwei Dinge: einen Grund (mehr Umsatz) und eine konkrete Handlung (eine SKU verschieben, nicht den ganzen Bereich umbauen). Außendienstmitarbeiterinnen, die versuchen, den gesamten Regalbereich in einem Besuch umzustrukturieren, stoßen typischerweise auf Widerstand, weil das störend wirkt. Außendienstmitarbeiterinnen, die pro Besuch eine konkrete Verbesserung vornehmen und sie mit dem kommerziellen Interesse des Einzelhändlers verknüpfen, sind typischerweise erfolgreich, weil die Bitte klein und die Logik klar ist.

Das Outlet-Relationship-Management-Framework behandelt dies ausführlicher, aber kurz gesagt: Erlaubnis wird durch Logik und Konsistenz verdient, nicht durch Beharrlichkeit.

Wenn der Einzelhändler eine bestimmte Regaländerung ablehnt, vermerken Sie dies im SFA und kommen Sie beim nächsten Besuch mit zusätzlichem Kontext darauf zurück. Wenn ein Wettbewerber eine Position eingenommen hat, die Sie benötigen, dokumentieren Sie dies und eskalieren Sie an den Field Manager, wenn der Kunde kommerziell bedeutsam ist. Diskutieren Sie nicht an der Theke. An der Theke zu diskutieren ist der schnellste Weg, das Gespräch und die Regalposition zu verlieren.

Audit und Compliance-Bewertung

Die Planogramm-Compliance kann nicht dadurch gesteuert werden, dass die Außendienstmitarbeiterin sich selbst fragt, ob das Regal beim Verlassen ihrer Meinung nach richtig aussah. Es braucht eine strukturierte Prüfung, die über alle Verkaufsstellen im Gebiet hinweg einen konsistenten Compliance-Wert liefert.

Das Compliance-Audit bei jedem Besuch dauert unter zwei Minuten, wenn die Außendienstmitarbeiterin weiß, was zu prüfen ist. Das SFA sollte das Ziel-Planogramm für die Verkaufsstelle neben dem aktuellen Regalfoto vom vorherigen Besuch anzeigen, sodass die Außendienstmitarbeiterin vergleichen kann, was sie sieht, mit dem, wozu sie sich im letzten Zyklus verpflichtet hat.

Vorlage für das Compliance-Fotoprotokoll:

Machen Sie ein Foto pro Bereich: das vollständige Kategorieregal (einschließlich der Positionen der Wettbewerber), eine Nahaufnahme der Facing-Anzahl Ihrer Marke sowie jedes eingesetzte Sekundärdisplay oder POS-Material. Verknüpfen Sie jedes Foto automatisch über das SFA mit der Verkaufsstellen-ID und den GPS-Koordinaten. Der Zeitstempel des Fotos ist der Prüfnachweis.

Das Foto erfüllt drei Zwecke. Es ist der Ausführungsnachweis für das interne Compliance-Reporting. Es ist eine Ausgangsbasis für den Vergleich beim nächsten Besuch. Und es ist ein Beweismittel im Falle eines Streits über einen Promotionsanspruch, bei dem die Marke zeigen muss, was tatsächlich im Handel eingesetzt wurde.

Die Compliance-Bewertung sollte auf Ebene des Field Managers stattfinden, nicht nur auf Ebene der Außendienstmitarbeiterin. Ein Manager, der pro Woche zehn Verkaufsstellenfotos aus dem Gebiet seines Teams prüft, kann Muster erkennen (dieselbe Regalposition geht wiederholt in einer Gruppe von Verkaufsstellen verloren, eine Außendienstmitarbeiterin liegt konsequent unter dem Minimum bei der Facing-Anzahl), die die Selbstauskunft einzelner Außendienstmitarbeiterinnen übersehen würde. Das Retail-Merchandising-und-Regalsichtbarkeits-Audit-Framework, das im pharmazeutischen Außendienst verwendet wird, gilt hier gleichermaßen, wobei der Besuchsrhythmus und die Regalprüfungsabfolge an die FMCG-Besuchsvolumina angepasst werden.

Die Funktion Trade Marketing und Field Alignment ist die Brücke zwischen dem, was Trade Marketing im Planogramm entworfen hat, und dem, was Außendienstmitarbeiterinnen in der Verkaufsstelle umsetzen. Wenn Compliance-Daten systematische Lücken zeigen, ist das Gespräch zwischen Trade Marketing und Außendienst der Mechanismus, um entweder den Planogramm-Standard oder das Coaching-Programm für Außendienstmitarbeiterinnen anzupassen.

Wenn Wettbewerber bereits eingezogen sind

Regal-Übernahmen durch Wettbewerber passieren. Eine Außendienstmitarbeiterin des Wettbewerbers hat heute Morgen besucht, ein Handelsschema unter der Bedingung angeboten, dass der Einzelhändler Ihre Facing-Positionen aufgibt, und der Einzelhändler hat zugestimmt. Sie kommen an und finden Ihre Hero-SKU ins unterste Regal verdrängt, während ein Wettbewerbssortiment die Augenhöhe belegt.

Die unmittelbare Reaktion umfasst drei Schritte.

Erstens: Bewerten Sie, was verloren gegangen ist. Machen Sie das Compliance-Foto, bevor Sie etwas anfassen. Das dokumentiert den Ausgangszustand und legt die Lücke fest, die zurückgewonnen werden muss.

Zweitens: Stellen Sie die unmittelbare Bitte. Akzeptieren Sie die Situation nicht als abgeschlossen. Fragen Sie den Einzelhändler direkt und ruhig: „Ich sehe, dass Sunsilk nach unten verschoben wurde. Können wir besprechen, es zurück in den Augenhöhe-Bereich zu bringen? Ich kann für diesen Zyklus einen Display-Anreiz anbieten, falls das hilft." Manchmal ist der Einzelhändler dafür offen, wenn das Gespräch kommerziell statt konfrontativ geführt wird.

Drittens: Wenn der Einzelhändler ablehnt, notieren Sie die genaue Position des Wettbewerbers, die platzierten SKUs und das ungefähre Datum der Verschiebung. Erfassen Sie es im SFA als Wettbewerbsereignis. Eskalieren Sie an den Field Manager, wenn es sich um eine A- oder B-Kategorie-Verkaufsstelle handelt. Ein einzelner Regalgewinn eines Wettbewerbers in einer Kirana ist Hintergrundrauschen. Ein Muster von Regal-Übernahmen durch Wettbewerber in fünfzehn Verkaufsstellen eines Vororts ist ein Wettbewerbsrisiko auf Gebietsebene, das eine Trade-Marketing-Reaktion erfordert.

Die Erholung von einem Vordringen des Wettbewerbers erfolgt über mehrere Besuche, nicht über einen einzigen. Die Außendienstmitarbeiterin, die konsequent erscheint, Beziehungen pflegt und das Pflichtsortimentsliste-und-Sortiments-Framework nutzt, um den kommerziellen Wert ihres Sortiments zu demonstrieren, wird die Regalposition schneller zurückgewinnen als die Außendienstmitarbeiterin, die einmal laut eskaliert und dann den Verlust akzeptiert.

Für gekühlte und ungekühlte Produkte, die Kühlvitrinenraum benötigen, gelten dieselben Prinzipien mit zusätzlichen Aspekten, die im Kühlvitrinen-und-Kühlgeräte-Raummanagement-Framework behandelt werden.

Zitierbare Kernaussagen

„Planogramm-Compliance ist keine Berichtsübung. Es ist der letzte kommerzielle Akt des Verkaufsstellenbesuchs." (Praktiker im Feld-Merchandising, General-Trade-FMCG)

„Die Marke, die bereits mit drei Facings auf Augenhöhe steht, lässt sich viel schwerer verdrängen als die Marke, die mit einem Facing auf Hüfthöhe steht." (Prinzip der Feld-Execution, Route-to-Market-Praktiker)

Fazit: Die Außendienstmitarbeiterin, die das Regal in Ordnung bringt, hat die kommerzielle Arbeit geleistet

Es gibt zwei Wege, eine Verkaufsstelle zu verlassen. Die Außendienstmitarbeiterin, die die Bestellung bestätigt, die Zahlungsbedingungen entgegengenommen hat und bereits auf dem Weg zum nächsten Besuch ist. Und die Außendienstmitarbeiterin, die drei zusätzliche Minuten damit verbracht hat, das Regal in Ordnung zu bringen, die Bestellung bestätigt hat und das Produkt auf Augenhöhe mit Mindest-Facings und einem sauberen Regalstopper zurückgelassen hat.

In den nächsten zwei Wochen wird die zweite Verkaufsstelle bei diesen SKUs mehr verkaufen als die erste. Über ein Quartal, in einem Gebiet mit zweihundert Verkaufsstellen, ist der Unterschied Marktanteil.

Planogramm-Compliance ist keine Berichtsübung. Es ist der letzte kommerzielle Akt des Verkaufsstellenbesuchs. Schulen Sie Außendienstmitarbeiterinnen darin, das Regal als Teil ihrer Aufgabe zu betrachten, nicht als Problem des Trade Marketings. Messen Sie Compliance anhand von Fotos, nicht anhand von Selbstauskunft. Und coachen Sie Abweichungen bei gemeinsamen Besuchen, bevor sie zu Mustern werden.

Weiterführende Informationen

• POS-Sichtbarkeits-Execution
• Perfect Store und die Besuchsschritte
• Kühlvitrinen- und Kühlgeräte-Raummanagement
• Pflichtsortimentsliste und Sortiment
• Outlet-Relationship-Management
• Retail-Merchandising und Regalsichtbarkeit
• Trade Marketing und Field Alignment