Program Kesetiaan Peruncit Dalam FMCG: Mereka Bentuk Struktur Insentif Yang Mengekalkan Ruang Rak Dan Memacu Jualan Keluar

Terdapat perbezaan antara peruncit yang menstok jenama anda dan peruncit yang menjualnya. Yang pertama menarik produk anda ke kedai mereka kerana pengedar mendesaknya masuk, kerana ada tawaran promosi, atau kerana wakil jualan mempunyai suku tahun yang baik. Yang kedua menstok semula sebelum kehabisan, meletakkan produk anda pada paras mata, mencadangkannya kepada pelanggan yang bertanya tentang produk seakan, dan bertindak balas terhadap permintaan planogram pasukan lapangan anda tanpa bantahan.

Kebanyakan program kesetiaan FMCG secara tidak sengaja membina jenis yang pertama dan tertanya-tanya mengapa angka jualan keluar tidak selari dengan angka pengedaran. Ia memberi ganjaran kepada isipadu pembelian dan bukan tingkah laku jualan keluar, memberi rebat kepada sesiapa yang memesan paling banyak kotak, dan membelanjakan bajet perdagangan pada akaun terbesar sementara perdagangan am peringkat pertengahan senyap-senyap beralih kepada pesaing yang menawarkan insentif tunai yang lebih mudah.

Program kesetiaan peruncit yang direka dengan baik bukan skim diskaun yang dibungkus semula dengan kad mata ganjaran. Ia adalah enjin jualan keluar berstruktur yang mengubah cara peruncit bertindak terhadap produk jenama anda setiap hari, bukan hanya semasa membuat pesanan.

Rangkuman Boleh Dipetik

• "Program kesetiaan berprestasi tinggi meningkatkan hasil daripada pelanggan yang menebus ganjaran sebanyak 15 hingga 25 peratus setiap tahun dengan meningkatkan kekerapan pembelian atau saiz bakul belian, atau kedua-duanya.", McKinsey, Next in Loyalty (2021)
• "59% daripada promosi perdagangan di seluruh dunia tidak mencapai titik pulang modal. Program yang memberi ganjaran kepada tingkah laku jualan keluar dan bukan hanya isipadu pembelian adalah satu pembaikan struktur untuk masalah itu.", McKinsey / Nielsen
• "Program kesetiaan yang tidak boleh dijelaskan dalam dua ayat adalah program kesetiaan yang tidak boleh dijual oleh wakil jualan semasa lawatan.", Prinsip pengamal pemasaran perdagangan FMCG

Rangka Kerja Mata Wang Jualan Keluar: Reka setiap pencetus program kesetiaan di sekitar salah satu daripada tiga mata wang jualan keluar: Mata Wang Kelajuan (memberi ganjaran kepada kadar jualan keluar, bukan isipadu pesanan), Mata Wang Pematuhan (memberi ganjaran kepada pematuhan planogram dan julat produk), atau Mata Wang Kedalaman (memberi ganjaran kepada keluasan julat SKU di dalam kedai). Program yang mencampurkan ketiga-tiganya tanpa mengutamakan satu cenderung mengelirukan peruncit dan berprestasi lebih rendah berbanding program dengan satu isyarat jualan keluar yang dominan.

Mengapa Skim Kesetiaan Wujud Dalam Perdagangan FMCG?

Fakta Utama: Prestasi Program Kesetiaan Peruncit

• Penyelidikan McKinsey mendapati bahawa program kesetiaan berprestasi tinggi boleh meningkatkan hasil daripada pelanggan yang menebus ganjaran sebanyak 15 hingga 25 peratus setiap tahun, didorong oleh peningkatan kekerapan pembelian, saiz bakul belian, atau kedua-duanya. (McKinsey, 2021)
• Kira-kira 59 peratus promosi perdagangan di seluruh dunia gagal mencapai titik pulang modal, dan 72 peratus gagal di Amerika Syarikat, menurut analisis McKinsey dan Nielsen, menjadikan struktur insentif yang berkait dengan jualan keluar (berbanding tawaran isipadu semata-mata) penggunaan belanja perdagangan yang lebih tajam. (McKinsey)
• Anggaran pemerhatian industri: kadar penebusan program dalam skim kesetiaan perdagangan am jatuh di bawah 20 peratus apabila kitaran pembayaran melebihi 90 hari, berbanding 55 hingga 70 peratus untuk program dengan ganjaran bulanan atau berasaskan kitaran. (Anggaran industri berdasarkan data perdagangan am Asia Tenggara; tiada sumber yang diterbitkan secara universal.)

Setiap kategori FMCG perdagangan am mempunyai lebih banyak jenama berbanding perhatian bererti yang mampu diberikan oleh peruncit purata. Minimarket pasar basah di Jakarta atau kedai runcit di Lembah Klang mempunyai 40 hingga 60 kaki persegi ruang rak ambien dan tiga hingga empat jenama bersaing untuk setiap kedudukan kategori pada rak itu. Tingkah laku lalai peruncit adalah menstok sesiapa yang paling konsisten hadir dan menawarkan harga perdagangan terbaik.

Tanpa struktur kesetiaan, jenama anda bersaing atas harga dan kehadiran wakil jualan sahaja. Kedua-duanya mahal untuk dikekalkan dan mudah untuk disamai atau ditewaskan oleh pesaing dalam satu suku tahun.

Skim kesetiaan mengubah dinamik persaingan dalam dua cara:

Pengekalan rak. Apabila peruncit mendaftar dalam program kesetiaan dan sedang mengumpul ke arah ganjaran, beralih kepada pesaing memutuskan pengumpulan tersebut. Kos peralihan itu sederhana berbanding kontrak akaun besar, tetapi dalam persekitaran perdagangan am di mana margin nipis dan keputusan dibuat satu perbualan pada satu masa, ia bermakna. Peruncit yang berdaftar mempunyai sebab aktif untuk mengekalkan kedudukan rak jenama yang melampaui margin minggu semasa.

Tingkah laku jualan keluar aktif. Program kesetiaan yang memberi ganjaran kepada kelajuan jualan keluar dan bukan isipadu pembelian mencipta insentif yang betul. Peruncit memperoleh lebih banyak dengan menjual lebih pantas, jadi dia mencadangkan produk itu, meletakkannya di kedudukan yang baik, dan mengekalkannya berstok dan bukan membiarkannya hampir habis dan memesan kotak gantian selepas tiga hari tanpa jualan. Perubahan tingkah laku itu terkumpul di seluruh wilayah 200 atau 300 kedai berdaftar menjadi peningkatan jualan keluar yang boleh diukur.

Seni Bina Program: Empat Keputusan Reka Bentuk Yang Diperlukan Setiap Skim

Kebanyakan program kesetiaan yang berprestasi rendah direka dengan jawapan kabur kepada empat soalan ini. Mendapatkan jawapan yang tepat sebelum pelancaran adalah perbezaan antara program yang mengubah tingkah laku peruncit dan program yang menelan bajet pemasaran perdagangan tanpa pulangan yang boleh diukur.

Keputusan 1: Mata Wang

Mata wang ganjaran menentukan sama ada peruncit mendapati program ini berbaloi untuk disertai.

Mata ganjaran berfungsi apabila katalog penebusan menarik dan proses penebusan mudah. Program mata ganjaran dalam perdagangan am gagal apabila katalog mengandungi item yang tidak diingini oleh peruncit (barangan berjenama yang tersimpan dalam laci) atau apabila penebusan memerlukan borang, kelulusan, atau lawatan ke depoh pengedar.

Rebat berperingkat berfungsi untuk akaun isipadu lebih tinggi di mana peruncit boleh menganggarkan corak pesanan mereka ke hadapan dan melihat nilai ringgit yang bererti pada penghujung kitaran. Rebat 2 peratus atas RM5,000 pesanan suku tahunan adalah RM100, yang cukup ketara untuk mempengaruhi tingkah laku. Rebat yang sama atas RM500 pesanan hanyalah RM10, yang tidak.

Barangan dagangan (barangan percuma, barangan isi rumah, peralatan kedai) berfungsi untuk peruncit kecil di mana nilai tunai barangan tersebut melebihi apa yang dirasakan oleh rebat bersamaan tunai. Pemilik minimarket yang menerima rak peti sejuk atau kipas sebagai ganjaran kesetiaan telah menerima sesuatu yang secara nyata memperbaiki kedai mereka, yang mencipta muhibah yang bertahan lebih lama daripada tempoh ganjaran.

Pulangan tunai adalah mata wang paling mudah dan paling dihargai secara sejagat dalam perdagangan am. Kelemahannya ialah skim pulangan tunai menarik penyertaan oportunistik: peruncit mengambil pulangan tunai atas pesanan besar dan kemudian tidak mengekalkan kedudukan rak jenama tersebut. Kawalan reka bentuk diperlukan (pemarkahan pematuhan, tempoh penstokan minimum) untuk mengelakkan perkara ini.

Keputusan 2: Pencetus

Tingkah laku apa yang diberi ganjaran oleh program tersebut? Ini adalah keputusan reka bentuk paling penting dan yang paling kerap dibuat dengan salah.

Pencetus isipadu pembelian memberi ganjaran kepada pemesanan kuantiti besar. Risikonya ialah penimbunan inventori saluran: peruncit memesan untuk mencapai ambang, kemudian mengurangkan pesanan seterusnya sementara mereka melupuskan stok tersebut. Jenama melihat lonjakan diikuti oleh penurunan, dan jualan keluar sebenar peruncit tidak berubah.

Pencetus julat SKU memberi ganjaran kepada penstokan bilangan SKU yang ditetapkan daripada julat tersebut. Ini berguna untuk pelancaran pengembangan julat tetapi perlu digabungkan dengan komponen jualan keluar untuk mengelakkan peruncit menstok SKU tanpa menjualnya.

Pencetus skor pematuhan memberi ganjaran kepada pematuhan piawaian penyusunan barangan: pematuhan planogram, piawaian penstokan peti sejuk, kehadiran paparan POS. Ini berfungsi dengan baik apabila pasukan lapangan mempunyai proses audit yang boleh dipercayai, tetapi ia memerlukan masa wakil jualan untuk pemarkahan dan mencipta pertikaian jika kriteria pemarkahan tidak objektif dan disampaikan dengan jelas.

Pencetus kelajuan jualan keluar memberi ganjaran kepada jualan sekunder sebenar di peringkat kedai. Ini adalah pencetus yang paling selari secara komersial dan paling sukar diukur, kerana ia memerlukan sama ada data jualan keluar daripada sistem kaunter peruncit atau pengiraan proksi susut stok yang diperhatikan oleh wakil jualan. Di pasaran di mana data jualan keluar tersedia melalui sistem pembayaran digital atau integrasi perdagangan moden, ini adalah seni bina sasaran.

Dalam praktiknya, kebanyakan program yang direka dengan baik menggabungkan isipadu pembelian dengan komponen pematuhan atau julat: memperoleh mata asas atas pesanan melebihi ambang minimum, memperoleh mata bonus untuk mengekalkan pematuhan planogram atau menstok julat SKU yang ditetapkan. Gabungan hibrid ini mengelakkan pemuatan saluran semata-mata sambil tetap mencipta ambang yang boleh dicapai untuk peruncit kecil. Betulkan ini dan keputusan kitaran serta penebusan menjadi jauh lebih mudah untuk dikuatkuasakan.

Keputusan 3: Kitaran

Berapa kerap program ini disifar semula dan membayar ganjaran?

Kitaran bulanan mengekalkan penglibatan tetapi mencipta kerumitan pentadbiran di peringkat pengedar. Ia berfungsi untuk program dengan mata wang mudah (pulangan tunai atau mata-kepada-tunai) dan penjejakan automatik.

Kitaran suku tahunan adalah pilihan paling biasa untuk kesetiaan perdagangan FMCG dalam perdagangan am Asia Tenggara. Kitaran ini cukup panjang untuk memberi ganjaran kepada tingkah laku berterusan dan bukan lonjakan sekali sahaja, tetapi cukup pendek supaya peruncit boleh kekal bermotivasi. Kitaran suku tahunan juga selari dengan kalendar perancangan perdagangan.

Kitaran tahunan berfungsi untuk peringkat tertinggi akaun isipadu tinggi tetapi terlalu jauh dari segi masa bagi peruncit perdagangan am kecil untuk mengekalkan penglibatan. Pemilik minimarket yang membuat pesanan bulanan tidak mengaitkan pembayaran Disember dengan keputusan penstokan yang dibuatnya pada Februari.

Reka kitaran anda untuk khalayak sasaran. Untuk peruncit mikro dalam perdagangan am, suku tahunan atau lebih pendek. Penyelidikan kesetiaan global BCG mengesahkan bahawa program yang bergantung semata-mata kepada ganjaran ketara sedang kehilangan kuasa untuk mencipta kelekatan, menjadikan reka bentuk kitaran dan pemperibadian semakin penting untuk mana-mana program kesetiaan yang mahu mengekalkan tingkah laku.

Keputusan 4: Penebusan

Kemudahan penebusan adalah pemacu pematuhan. Jika menuntut ganjaran memerlukan pengisian borang kertas, lawatan ke depoh, menunggu panggilan daripada wakil jualan, atau melayari portal digital yang direka untuk khalayak dengan tahap literasi berbeza, kadar penebusan akan rendah dan kesan pengekalan program akan lemah.

Seni bina sasaran untuk penebusan kesetiaan perdagangan am:

• Kredit automatik kepada invois atau penghantaran seterusnya jika boleh
• Atau pengakuan mudah daripada wakil jualan pada lawatan berjadual seterusnya: "Mata anda suku tahun ini mencapai ambang. Ini [tunai/baucar/barangan] anda."
• Tiada borang. Tiada portal. Tiada proses berbilang langkah.

Jenis Program Mengikut Saluran

Bukan semua saluran memerlukan reka bentuk program yang sama. Peruncit mikro dan kapten kategori perdagangan moden adalah perniagaan berbeza dengan proses membuat keputusan yang berbeza dan hubungan yang berbeza dengan insentif.

Segmen peruncit mikro perdagangan am adalah tempat kebanyakan jenama FMCG kurang melabur dalam reka bentuk kesetiaan kerana nilai akaun individu rendah. Tetapi ia juga tempat kesan komersial agregat perubahan tingkah laku jualan keluar paling tinggi, kerana segmen ini mewakili perkadaran terbesar alam semesta kedai mengikut bilangan dan kadar penukaran pembelian ghairah tertinggi dalam kebanyakan kategori.

Lihat Pemasaran Perdagangan dan Penjajaran Lapangan untuk cara keputusan reka bentuk program kesetiaan perlu diselaraskan antara pemasaran perdagangan dan pasukan lapangan bagi mengelakkan program yang tidak dapat dioperasikan oleh pasukan lapangan.

Kegagalan Reka Bentuk Biasa

Ganjaran Terlalu Jauh Dari Segi Masa Berbanding Tingkah Laku

Pembayaran suku tahunan yang berkait dengan tarikh pendaftaran tahunan mencipta situasi di mana peruncit yang mendaftar pada Januari memperoleh pembayaran pertamanya pada April, dan hubungan antara keputusan penstokan Februarinya dengan pulangan tunai April terlalu jauh untuk mengukuhkan tingkah laku tersebut. Pendekkan kitaran atau bina komunikasi kemajuan pertengahan kitaran ("Anda telah mencapai 60 peratus ke arah ambang S2 anda") untuk mengekalkan hubungan itu.

Sasaran Ditetapkan Terlalu Tinggi Untuk Kedai Kecil

Ambang kesetiaan 50 kotak sebulan adalah ambang yang bererti untuk kedai serbaneka isipadu tinggi tetapi tidak boleh dicapai oleh peruncit mikro yang menggerakkan 8 hingga 10 kotak sebulan dalam kategori tersebut. Apabila sasaran tidak boleh dicapai, peruncit tidak akan terlibat dengan program tersebut. Segmenkan alam semesta kedai anda mengikut potensi isipadu dan tetapkan ambang yang mencipta regangan tanpa mengecilkan hati. Peruncit mikro yang mencapai 12 kotak pada bulan biasa sepatutnya mempunyai sasaran program 14 hingga 16, bukan 50.

Tiada Penguatkuasaan Lapangan Terhadap Kriteria Pematuhan

Program yang memberi ganjaran kepada pemarkahan pematuhan tetapi bergantung kepada pematuhan yang dilaporkan sendiri dan bukan pemarkahan yang diperhatikan oleh wakil jualan akan dimanipulasi. Pasukan lapangan perlu memiliki proses audit dan pemarkahan pada setiap lawatan, dan skor pematuhan perlu dibina ke dalam CRM supaya pengurus kawasan boleh mengesahkannya. Tanpa penguatkuasaan, ganjaran berasaskan pematuhan menjadi ganjaran isipadu pembelian secara lalai.

Mata Wang Yang Tidak Diingini Oleh Peruncit

Katalog barangan dagangan berjenama yang memaparkan item yang tiada kegunaan bagi peruncit adalah program kesetiaan yang tidak memotivasikan kesetiaan. Jalankan tinjauan mudah terhadap segmen peruncit anda sebelum memuktamadkan katalog. Dalam kebanyakan pasaran perdagangan am, barangan isi rumah praktikal, peralatan kedai, dan baucar bersamaan tunai mengatasi prestasi barangan dagangan berjenama sebanyak dua hingga tiga kali ganda dari segi kadar penebusan.

Kerumitan Program Yang Memerlukan Penjelasan Wakil Jualan Pada Setiap Lawatan

Jika wakil jualan perlu menghabiskan lima minit setiap lawatan menjelaskan cara program berfungsi, program tersebut terlalu kompleks dan wakil jualan sedang menghabiskan lima minit tanpa menjual. Reka bentuk program sepatutnya boleh dijelaskan dalam dua ayat: "Setiap kotak yang anda pesan memperoleh X mata. Capai 100 mata dalam satu suku tahun dan anda mendapat pulangan tunai RM50 pada invois seterusnya." Itu sahaja.

Rangka Kerja Pengukuran: Mengira ROI Program Kesetiaan

Program kesetiaan yang tidak boleh diukur tidak boleh diperbaiki dan tidak boleh dipertahankan dalam kajian bajet. Rangka kerja ROI mempunyai dua komponen.

Pengiraan Jualan Keluar Tambahan

Bandingkan kedai berdaftar dengan kumpulan kawalan kedai tidak berdaftar yang dipadankan mengikut jenis saluran, tahap isipadu, dan geografi. Ukur perbezaan dalam kelajuan jualan keluar (kotak setiap kedai setiap bulan) sepanjang tempoh program.

Jualan keluar tambahan setiap kedai berdaftar = Purata jualan keluar kedai berdaftar tolak purata jualan keluar kumpulan kawalan

Gunakan ini merentasi bilangan kedai berdaftar untuk mendapatkan jumlah kotak tambahan yang dijana oleh program.

Kos Setiap Kotak Tambahan

Jumlahkan semua kos program: pembayaran ganjaran (tunai, barangan dagangan, atau bersamaan), kos pentadbiran (masa wakil jualan untuk pemarkahan audit, pemprosesan pengedar), dan kos pemasaran (bahan pendaftaran program, komunikasi).

Kos setiap kotak tambahan = Jumlah kos program dibahagikan dengan jumlah kotak tambahan

Bandingkan ini dengan kos setiap kotak bagi pelaburan pemasaran perdagangan alternatif dalam tempoh yang sama: diskaun harga promosi, masa wakil lapangan tambahan, insentif pengedar. Jika kos setiap kotak tambahan program kesetiaan lebih rendah daripada alternatif, program tersebut mempunyai ROI positif berbanding senario alternatif.

Dalam program pengamal yang dijejaki merentasi kategori minuman perdagangan am Asia Tenggara, kos setiap kotak tambahan daripada skim kesetiaan telah diperhatikan berjalan di bawah kos setara daripada promosi harga terus, kerana skim kesetiaan mengubah tingkah laku asas sepanjang tempoh berdaftar dan bukan menjana lonjakan satu minggu (ini adalah anggaran pengamal berarahan; tiada penanda aras yang diterbitkan secara bebas tersedia untuk perbandingan khusus ini). Amalan kesetiaan pengguna Bain berhujah bahawa program yang mudah disertai, responsif terhadap kegagalan perkhidmatan, dan disasarkan mengikut tingkah laku pembelian secara konsisten mengatasi prestasi program yang kompleks untuk dikendalikan, prinsip yang sama-sama terpakai di peringkat kedai. (Bain, ganjaran dan kesetiaan)

Senarai Semak Kegagalan Reka Bentuk

Sebelum melancarkan program kesetiaan baharu atau mereka bentuk semula program sedia ada, semak setiap perkara berikut:

• Bolehkah pencetus ganjaran dijelaskan dalam dua ayat tanpa merujuk terma dan syarat?
• Adakah panjang kitaran 90 hari atau kurang untuk segmen peruncit mikro perdagangan am?
• Adakah ambang pendaftaran boleh dicapai untuk kedai isipadu purata dalam segmen ini, bukan hanya untuk desil teratas?
• Adakah mata wang mencerminkan apa yang benar-benar dihargai oleh segmen peruncit, disahkan melalui tinjauan sampel?
• Adakah terdapat mekanisme penguatkuasaan lapangan untuk mana-mana komponen pemarkahan pematuhan?
• Adakah penebusan automatik atau boleh dicapai dalam satu langkah pada titik penghantaran atau lawatan wakil jualan seterusnya?
• Adakah program memberi ganjaran kepada tingkah laku jualan keluar (kelajuan, pematuhan, julat) dan bukan isipadu pembelian sahaja?
• Adakah terdapat kumpulan kawalan asas untuk mengukur jualan keluar tambahan berbanding kedai tidak berdaftar?
• Adakah program diintegrasikan dengan CRM supaya pengurus kawasan boleh menjejak pendaftaran, kemajuan, dan pembayaran mengikut wilayah?
• Adakah prinsip Pengurusan Hubungan Kedai telah diaplikasikan untuk memastikan komunikasi program kesetiaan tidak menggantikan tingkah laku lawatan pembinaan hubungan?

Kesimpulan: Program Kesetiaan Yang Direka Dengan Baik Adalah Enjin Jualan Keluar

Peruncit yang menstok jenama anda tetapi tidak menjualnya adalah angka pengedaran yang tidak diterjemahkan kepada bahagian pasaran. Program kesetiaan yang direka dengan baik menukar penstokan kepada penjualan dengan menstrukturkan insentif di sekitar tingkah laku yang memacu jualan keluar: cadangan produk aktif, kedudukan rak yang konsisten, penyelenggaraan julat, dan pesanan semula pantas apabila stok berkurangan.

Tetapi penukaran itu tidak berlaku secara automatik. Ia memerlukan mata wang yang betul untuk segmen peruncit, pencetus yang selari dengan tingkah laku jualan keluar dan bukan isipadu pembelian, kitaran yang cukup pendek untuk mengekalkan penglibatan, dan proses penebusan yang cukup mudah supaya peruncit tidak memerlukan wakil jualan untuk menjelaskannya setiap kali lawatan.

Betulkan empat keputusan ini, kuatkuasakan program melalui infrastruktur audit dan CRM pasukan lapangan, dan ukur jualan keluar tambahan berbanding kumpulan kawalan yang betul. Program kesetiaan yang direka dan dijalankan dengan cara ini bukan perbelanjaan pemasaran perdagangan. Ia adalah pelaburan pengekalan pengedaran dan jualan keluar berstruktur dengan pulangan yang boleh dikira.

Ketahui Lebih Lanjut

• Pengurusan Hubungan Kedai
• Promosi dan Pelaksanaan Skim Perdagangan
• Pemasaran Perdagangan dan Penjajaran Lapangan
• Segmentasi dan Klasifikasi Kedai
• Pengurusan Promosi Perdagangan
• Program Rujukan
• Segmentasi Pelanggan