Pemerolehan Kedai Baharu: Cara Pasukan Jualan FMCG Memenangi dan Mengaktifkan Titik Runcit Baharu

Penambahan kedai baharu adalah laluan paling pantas kepada pertambahan pengedaran yang tersedia bagi pasukan jualan lapangan. Ia tidak memerlukan penentuan semula harga. Ia tidak bergantung kepada pertumbuhan kategori. Ia tidak bergantung kepada pesaing anda membuat kesilapan. Anda mengenal pasti sebuah kedai yang tidak menstok jenama anda, anda menjualnya masuk, anda mengaktifkannya, dan pengedaran berangka anda meningkat. Matematiknya bersih dan hasilnya adalah milik anda untuk dikawal.

Tetapi masuklah ke kebanyakan semakan pengurus kawasan dan pemerolehan kedai baharu langsung tidak kelihatan seperti proses terkawal. Ia kelihatan seperti kepahlawanan wakil jualan. Seorang wakil jualan kebetulan melalui kedai baharu, singgah, dan mendapat pesanan pertama. Pengurus kawasan meraikannya pada semakan lawatan hari Jumaat. Dua minggu kemudian, tiada siapa yang menyusuli. Kedai itu memesan sekali, tidak memesan semula, dan menjelang minggu keempat ia tamat tempoh. Angka pengedaran meningkat dan kemudian turun semula, dan tiada siapa menjejaki mana-mana pergerakan itu dengan cukup teliti untuk belajar daripadanya.

Kebanyakan pasukan tiada proses pemerolehan kedai baharu yang formal. Mereka mempunyai niat dan usaha individu. Perbezaan antara niat dan proses adalah apa yang dibincangkan dalam artikel ini.

Mengapakah Setiap Pasukan FMCG Memerlukan Proses Kedai Baharu yang Formal?

Kebanyakan pasukan tersilap menganggap niat sebagai proses. Seorang wakil jualan membuka kedai baharu, pengurus kawasan meraikannya pada lawatan hari Jumaat, dan tiada siapa menyusuli. Menjelang minggu keempat kedai itu tamat tempoh dan tiada siapa menjejaki mana-mana pergerakan itu dengan cukup teliti untuk belajar daripadanya. Proses formal mengubah matematiknya: sasaran ditetapkan, pengaktifan diaturkan, dan tamat tempoh dikesan awal berbanding dikira pada akhir bulan.

Fakta Utama: Pemerolehan Kedai Baharu

• Dalam satu kajian NielsenIQ Vietnam (kategori biskut dan kek), seorang pengeluar dengan 85% pengedaran nasional hanya mempunyai lebih kurang 33% liputan efektif di satu rantau utama, tiada di kedai yang menyumbang 57% jualan kategori, mewakili peluang bahagian pasaran tambahan sebanyak 10%, menurut analisis pengedaran NielsenIQ. Ini adalah angka satu pasaran, bukan norma global.
• Di pasaran di mana pengedaran berangka di bawah 70%, pertambahan pengedaran 10 mata peratusan biasanya menghasilkan pertumbuhan volum 8-12% sebelum sebarang perubahan dalam keterlihatan atau pelaburan promosi. (Anggaran industri berdasarkan pemodelan throughput kategori; peningkatan sebenar berbeza mengikut pasaran dan saluran.)
• Kadar tamat tempoh pesanan pertama tanpa proses pengaktifan 90 hari yang berstruktur dianggarkan pada 30-50% dalam operasi pasaran baru muncul, berdasarkan pemerhatian lapangan yang dilaporkan oleh pengamal laluan ke pasaran (RTM). (Anggaran pengamal; penanda aras yang diterbitkan berbeza mengikut kategori dan pasaran.)

Petikan Berguna: Pemerolehan Kedai Baharu

• "Masalah tamat tempoh bukanlah masalah kecil. Ia adalah perbezaan antara strategi pengedaran yang berganda dengan yang bocor." Menambah 200 kedai sebulan sambil kehilangan 100 kepada tamat tempoh memotong pertambahan pengedaran bersih kepada separuh.
• Menurut amalan kecemerlangan komersial produk pengguna Bain, syarikat barangan pengguna dengan pelaksanaan laluan ke pasaran berstruktur mencapai peningkatan jualan 3-10% dan mengurangkan kos kenalan jualan sebanyak 10-25%, berbanding pasukan yang bergantung kepada tabiat liputan kedai tidak formal.
• Saat pesanan pertama bukanlah peristiwa pengaktifan. Sebuah kedai menjadi aktif hanya apabila ia telah membuat sekurang-kurangnya tiga pesanan berulang dan mengekalkan pematuhan campuran produk minimum sepanjang tempoh 90 hari.

Mengapa Kedai Baharu Penting: Matematik Berganda

Inilah matematik yang menjadikan pemerolehan kedai baharu bernilai secara komersial. Andaikan jenama anda mempunyai 60% pengedaran berangka dalam wilayah liputan 10,000 kedai: 6,000 kedai menstok anda, 4,000 tidak. Setiap kedai aktif menjana purata 20 kotak sebulan. Itu memberi anda 120,000 kotak sebulan.

Kini andaikan pasukan lapangan anda menambah 200 kedai baharu sebulan dan mengekalkan 85% daripadanya sebagai akaun aktif selepas 90 hari. Selepas enam bulan, anda telah menambah lebih kurang 1,020 kedai aktif baharu bersih. Pengedaran anda kini berada pada lebih kurang 70%. Volum bulanan ialah 140,400 kotak. Itu adalah peningkatan volum 17% daripada pengedaran sahaja, sebelum anda mengubah harga, promosi, atau kedudukan rak.

Kesan berganda ini berjalan dua hala. Jika anda menambah 200 kedai sebulan tetapi kehilangan 100 kepada tamat tempoh kerana anda tiada susulan pengaktifan, pertambahan bersih ialah 100 sebulan dan pertumbuhan volum adalah separuh daripada yang sepatutnya. Menambah kedai sambil kehilangannya kepada tamat tempoh bukanlah strategi pengedaran. Ia adalah treadmill pengedaran.

Protokol Pengaktifan 90 Hari: Piawaian komersial bernama di mana sebuah kedai yang baru dibuka tertakluk kepada tujuh titik sentuh wakil jualan berstruktur sepanjang 90 hari (hari ke-7, 14, 21, 30, 45, 60, dan 90), dengan semakan penamatan mengesahkan kedai itu telah membuat sekurang-kurangnya tiga pesanan berulang dan mencapai pematuhan campuran produk minimum. Kedai yang gagal mencapai pencapaian hari ke-30 dinaikkan kepada pengurus kawasan sebagai akaun berisiko sebelum kitaran lawatan pertama selesai.

Corong Kedai Baharu

Fikirkan pemerolehan kedai baharu sebagai corong dengan empat peringkat. Setiap peringkat mempunyai kadar penukaran. Menguruskan proses itu bermaksud mengukur penukaran pada setiap peringkat dan campur tangan di mana ia menurun.

Peringkat 1: Pengenalpastian

Anda tidak boleh memperoleh kedai yang belum anda temui. Pengenalpastian diambil daripada tiga sumber:

Analisis jurang banci: Bandingkan senarai kedai aktif anda dengan banci alam semesta kedai anda. Setiap kedai dalam banci yang tiada dalam senarai aktif anda adalah sasaran prospek. Jika banci alam semesta kedai anda terkini dan tepat, ini adalah sumber pengenalpastian anda yang paling boleh dipercayai kerana ia sistematik berbanding oportunistik.

Prospek wakil jualan: Wakil jualan mengenal pasti kedai yang tidak diliputi semasa lawatan kawasan (beat) rutin mereka. Seorang wakil jualan yang lalu di kedai baharu yang dibuka sepatutnya mencatatkannya sebagai prospek dalam sistem Sales Force Automation (SFA) di situ juga, walaupun mereka tidak dapat singgah pada hari itu. Latih wakil jualan untuk menandakan kedai baharu sebagai bahagian standard setiap lawatan, bukan aktiviti luar biasa.

Pemetaan kompetitif: Di manakah pesaing anda diedarkan tetapi anda tidak? Di pasaran di mana pesaing mempunyai pengedaran berangka yang lebih tinggi, peta liputan mereka adalah senarai prospek. Kenal pasti kelompok kedai di mana mereka hadir dan anda tidak, dan utamakan geografi tersebut bagi aktiviti pemerolehan.

Peringkat 2: Kelayakan

Bukan setiap kedai yang tidak terlayan berbaloi untuk diperoleh. Sebelum wakil jualan melabur masa lawatan dan pengedar melabur kredit dalam akaun baharu, ia sepatutnya memenuhi ambang kelayakan minimum:

Wakil jualan yang melangkau kelayakan akhirnya membuka kedai yang tidak dapat memenuhi volum minimum, mencipta risiko kredit bagi pengedar, dan menyesakkan senarai kedai aktif dengan akaun yang akan tamat tempoh dalam masa 60 hari. Langkah kelayakan sepatutnya mengambil masa tidak lebih daripada 5-10 minit di kedai. Ia menapis pertukaran yang kelihatan baik di pintu tetapi gagal pada pengulangan pertama.

Peringkat 3: Pesanan Pertama dan Pengaktifan

Inilah saat komersial. Wakil jualan mendapatkan pesanan pertama dibuat. Tetapi pesanan pertama sahaja tidak bermaksud kedai itu diaktifkan. Pengaktifan bermaksud:

Campuran produk minimum di rak: Kedai itu bukan sekadar menyimpan stok di bilik belakang. Set SKU minimum yang ditakrifkan bagi kelas saluran itu berada di rak, pada kedudukan yang betul, dengan harga yang kelihatan.

Pematuhan planogram: Bagi kedai dengan piawaian rak yang ditakrifkan, lawatan pertama selepas pesanan dibuat sepatutnya termasuk penyusunan rak. Jangan biarkan ini bergantung kepada nasib atau pilihan pemilik kedai.

Terma kredit disahkan: Pengedar mempunyai kedai itu pada terma kredit yang betul dan wakil jualan telah mengesahkan pemilik memahami kitaran pesanan. Kekaburan mengenai terma pembayaran adalah punca paling biasa bagi tamat tempoh awal.

Rekod SFA lengkap: Kedai itu berada dalam sistem dengan GPS, kelas saluran, segmen, wakil jualan yang ditugaskan, dan senarai semak pengaktifan 90 hari dicetuskan.

Peringkat 4: Pemupukan 90 Hari untuk Mengamankan Pengulangan

Di sinilah kebanyakan operasi gagal. Pesanan pertama diraikan. Susulan tidak berlaku mengikut jadual. Menjelang hari ke-30 kedai belum memesan semula, rak hampir kosong, dan wakil jualan telah beralih kepada keutamaan lain.

Urutan pengaktifan 90 hari tidak boleh dirunding bagi mana-mana kedai yang anda telah labur masa wakil jualan untuk memperolehnya:

Sebuah kedai yang menyelesaikan urutan 90 hari dengan tiga atau lebih pesanan berulang dan pematuhan campuran produk minimum boleh dianggap diaktifkan sepenuhnya. Ia memperoleh tempatnya pada kawasan (beat) standard dan diklasifikasikan pada tingkatan yang sesuai. Sebuah kedai yang belum membuat pesanan kedua menjelang hari ke-30 berisiko tinggi tamat tempoh dan memerlukan perhatian pengurus, bukan sekadar susulan wakil jualan.

Titik Kegagalan Biasa

Memahami di mana proses itu tergendala adalah sama penting dengan memahami proses itu sendiri.

Wakil jualan membuka kedai tetapi tidak kembali

Kegagalan yang paling biasa. Seorang wakil jualan membuka lima kedai baharu dalam seminggu, berasa gembira dengan angka itu, dan tidak mempunyai kapasiti kawasan (beat) untuk menyusuli kesemuanya dalam masa tujuh hari. Menjelang mereka kembali, dua kedai kehabisan stok dan telah mula menjual produk pesaing sebagai gantinya.

Penyelesaiannya ialah pengurusan kapasiti. Jangan biarkan wakil jualan mengambil lebih banyak pengaktifan kedai baharu berbanding yang mampu ditampung oleh kawasan (beat) mereka dalam tempoh susulan 90 hari. Seorang wakil jualan yang hanya boleh melakukan dua susulan kedai baharu yang bermakna seminggu sepatutnya membuka maksimum dua kedai baharu seminggu. Lihat Perancangan Beat dan Perjalanan untuk cara membina kapasiti susulan kedai baharu ke dalam reka bentuk kawasan (beat).

Pesanan pertama terlalu kecil untuk bertahan

Seorang wakil jualan yang mahu memudahkan jualan menerima apa sahaja pesanan yang kedai itu sanggup berikan. Sebuah kedai yang memesan dua pek satu SKU tidak benar-benar diaktifkan; ia adalah percubaan yang akan habis sebelum wakil jualan kembali. Pesanan pertama sepatutnya memenuhi ambang volum minimum yang menjamin stok yang cukup untuk terjual pada kadar yang dijangka dan masih mempunyai stok baki apabila wakil jualan kembali pada hari ke-7.

Pesanan pertama minimum sepatutnya ditakrifkan mengikut kategori dan dikuatkuasakan dalam SFA. Jika kedai itu tidak mahu mengambil minimum itu, ia belum dijual masuk; ia hanya diberi sampel.

Isu kredit menghalang pembelian berulang

Di pasaran di mana kredit kedai ketat dan terma kredit pengedar tegas, sebuah kedai yang tidak dapat melanjutkan had kreditnya selepas pesanan pertama tidak dapat membuat pesanan kedua walaupun ia mahu. Wakil jualan kemudian dipersalahkan atas tamat tempoh yang sebenarnya adalah kegagalan proses kewangan.

Penyelesaiannya ialah menyertakan semakan kredit dalam peringkat kelayakan dan mempunyai laluan eskalasi yang jelas bagi isu terma kredit: siapa yang membuat keputusan, secepat mana, dan dengan kriteria apa. Kekaburan kredit adalah pendorong tamat tempoh senyap yang tidak didedahkan oleh kebanyakan pasukan sehingga akhir bulan.

Menetapkan Sasaran Kedai Baharu

Pemerolehan kedai baharu sepatutnya menjadi petunjuk prestasi utama (KPI) yang diuruskan pada peringkat pengurus kawasan dan pengurus jualan kebangsaan, bukan aktiviti sampingan. Inilah formula penetapan sasaran yang praktikal:

Sasaran kedai baharu bulanan setiap kawasan = (Jurang pengedaran x alam semesta kedai wilayah liputan) / 12 bulan

Jika sesebuah kawasan mempunyai 2,000 kedai, kini meliputi 1,400 (70%), dan sasaran ialah 85% pengedaran menjelang akhir tahun, jurangnya ialah 300 kedai. Dibahagikan sepanjang 12 bulan, itu adalah 25 kedai baharu sebulan bagi setiap kawasan. Diselaraskan mengikut kadar tamat tempoh (katakan 20%), sasaran pemerolehan kasar ialah 31 kedai baharu sebulan untuk menghasilkan 25 akaun aktif baharu bersih.

Pada peringkat wakil jualan, bahagikan sasaran kawasan mengikut bilangan wakil jualan yang mempunyai kapasiti kedai baharu tersedia. Seorang wakil jualan yang sudah dibebankan sepenuhnya dengan liputan akaun sedia ada tidak sepatutnya membawa sasaran pemerolehan kedai baharu tanpa reka bentuk semula kawasan (beat) untuk mencipta kapasiti itu.

Jejaki angka sebenar setiap minggu. Jika seorang wakil jualan tertinggal daripada sasaran bulanan mereka pada pertengahan kitaran, pengurus kawasan mempunyai masa yang cukup untuk campur tangan sebelum bulan tersebut ditutup. Semakan bulanan sahaja bermaksud anda tidak dapat pulih apabila keadaan tergelincir.

Memberi Insentif kepada Pengaktifan Kedai Baharu

Kebanyakan skim insentif membayar berdasarkan volum. Seorang wakil jualan yang membuka 10 kedai baharu dan memupuknya sepanjang 90 hari pengaktifan memperoleh komisen yang sama seperti wakil jualan yang mengabaikan pemerolehan kedai baharu sepenuhnya jika volum daripada kedai baharu itu lebih kecil berbanding volum daripada satu akaun Diamond sahaja.

Beri pemberat kepada skim insentif anda untuk mencipta premium kedai baharu yang jelas. Pengganda berasaskan mata pada pesanan pertama daripada akaun baharu bersih (akaun tanpa sejarah pesanan dalam 12 bulan lepas) memberi ganjaran kepada pemerolehan tanpa menghukum perkhidmatan akaun sedia ada. Tetapkan pengganda itu cukup tinggi untuk menjadikan pemerolehan kedai baharu menarik secara komersial berbanding kos masa bagi urutan susulan 90 hari.

Tetapi jangan jadikan insentif itu membayar berdasarkan pesanan pertama sahaja. Jika insentif membayar pada hari 1, wakil jualan akan membuka kedai dan beralih. Jika ia membayar pada hari ke-90 dengan syarat sekurang-kurangnya tiga pesanan berulang, wakil jualan akan memupuk. Strukturkan insentif untuk memberi ganjaran kepada hasil yang anda mahukan, bukan aktiviti yang mendahuluinya.

Bagi panduan Strategi Prospek tentang cara menstruktur usaha pemerolehan yang disasarkan dan mengutamakan tempat untuk mencari prospek, rangka kerja itu terpakai secara langsung kepada peringkat pengenalpastian kedai.

Aliran Kerja SFA dan DMS

Proses pemerolehan kedai baharu hanya dapat berskala jika ia dibina ke dalam aliran kerja SFA, bukan dijalankan pada hamparan atau kumpulan pemesejan.

Penangkapan kedai baharu: Apabila seorang wakil jualan mengenal pasti kedai baharu, SFA sepatutnya membenarkan mereka mencipta rekod kedai baharu serta-merta di lapangan, merekodkan GPS, nama kedai, nama pemilik, kelas saluran, dan anggaran tingkatan volum. Rekod itu dicipta dengan status "prospek" dan masuk ke dalam giliran pengesahan bagi pengurus kawasan.

Penanda kelayakan: Sebaik sahaja layak, rekod itu beralih kepada status "prospek diluluskan" dan ditugaskan kepada kawasan (beat) seorang wakil jualan untuk lawatan pertama dan lawatan pesanan pertama.

Pencetus senarai semak pengaktifan: Apabila pesanan pertama dibuat, SFA secara automatik mencipta senarai tugas pengaktifan 90 hari yang ditugaskan kepada wakil jualan yang bertanggungjawab, dengan peringatan khusus hari.

Amaran tamat tempoh: Jika pesanan kedua belum dibuat menjelang hari ke-14, SFA menandakan akaun itu kepada pengurus kawasan sebagai pengaktifan berisiko. Ini menghapuskan pergantungan kepada wakil jualan melaporkan sendiri masalah yang menjadikan mereka kelihatan buruk.

Integrasi kawasan (beat): Pada penamatan hari ke-90, kedai itu secara rasmi ditugaskan kepada jadual kawasan (beat) standard pada tingkatan yang diklasifikasikan dan dikeluarkan daripada giliran penjejakan pengaktifan.

Aliran kerja ini memerlukan SFA mempunyai modul kitaran hayat kedai baharu. Jika SFA anda tiada modul itu, satu helaian penjejakan dikongsi yang diuruskan oleh pengurus kawasan boleh meniru logik itu, tetapi ia tidak akan dapat berskala melebihi 20-30 kedai baharu sebulan sebelum menjadi sukar diuruskan. Amalan kecemerlangan komersial produk pengguna Bain melaporkan bahawa syarikat dengan proses laluan ke pasaran berstruktur dan liputan kedai yang sistematik mencapai peningkatan jualan 3-10% sambil mengurangkan kos kenalan jualan sebanyak 10-25%. Itulah kes untuk melabur dalam infrastruktur ini berbanding bergantung kepada penjejakan tidak formal.

Ketahui Lebih Lanjut

Bagi pasukan komersial FMCG yang membina atau menambah baik keupayaan pemerolehan kedai baharu mereka, artikel-artikel ini mengaitkan proses pemerolehan dengan rangka kerja pertumbuhan pengedaran yang lebih luas:

• Alam Semesta dan Banci Kedai - membina pangkalan data kedai yang mengenal pasti sasaran pemerolehan
• Segmentasi dan Klasifikasi Kedai - mengklasifikasikan kedai baharu pada titik pemerolehan
• Perancangan Beat dan Perjalanan - membina kapasiti susulan ke dalam laluan wakil jualan untuk pengaktifan 90 hari
• Pengedaran Berangka dan Berpemberat - mengukur pertambahan pengedaran daripada pengaktifan kedai baharu
• Strategi Prospek - rangka kerja prospek sistematik yang terpakai kepada pengenalpastian kedai
• Perancangan Beat dan Perjalanan Laluan - struktur lawatan pengaktifan dan susulan daripada jualan lapangan farmaseutikal