Account-Based Marketing (ABM): Strategi dan Contoh

Account-based marketing (ABM) ialah cara pasukan B2B berhenti menyebarkan mesej mereka kepada ribuan orang yang tidak dikenali dan mula melabur pada akaun yang benar-benar penting. Berbanding mengisi bahagian atas corong jualan dengan semua orang yang mungkin menjadi pembeli, ABM bermula dengan senarai pendek syarikat bernilai tinggi dan membina usaha pemasaran serta jualan yang diselaraskan di sekeliling setiap satunya.

Apakah account-based marketing (ABM)?

Account-based marketing (ABM) ialah strategi GTM B2B di mana pasukan pemasaran dan jualan secara bersama mengenal pasti set akaun sasaran yang ditentukan, kemudian menyelaraskan kempen peribadi untuk melibatkan jawatankuasa pembelian di setiap akaun.

Berbanding menjana jumlah besar dan berharap prospek yang betul muncul, ABM bekerja secara songsang: pilih akaun yang anda inginkan, petakan individu di dalamnya, dan cipta pengalaman yang disesuaikan dengan situasi khusus mereka. Hasilnya ialah penyelarasan jualan dan pemasaran yang lebih erat, kitaran jualan yang lebih pendek, dan nilai tawaran purata yang lebih tinggi.

ABM berfungsi seiring dengan profil pelanggan ideal yang kukuh. ICP anda mentakrifkan ciri-ciri akaun yang patut dikejar; ABM ialah enjin pelaksanaan yang mengubah profil itu menjadi hasil yang disasarkan.

Fakta Utama: Account-Based Marketing

• 87% pemasar B2B melaporkan bahawa inisiatif ABM mengatasi pelaburan pemasaran lain dari segi ROI (ITSMA, 2021)
• Syarikat yang menjalankan program ABM matang melihat peningkatan 208% dalam hasil yang dikaitkan dengan pemasaran berbanding rakan sejawat bukan ABM (Forrester, dipetik dalam kajian penanda aras ABM SiriusDecisions)
• 70% pengguna ABM menyatakan pasukan jualan dan pemasaran mereka "sebahagian besar" atau "sepenuhnya" selaras, berbanding 51% responden bukan ABM (Kajian Penanda Aras ABM ITSMA, 2022)

ABM berbanding penjanaan permintaan tradisional

Penjanaan permintaan tradisional memanfaatkan jangkauan yang luas. Ia mengoptimumkan untuk jumlah: lebih banyak prospek, lebih banyak muat turun, lebih banyak klik iklan. ABM membalikkan logik itu sepenuhnya. Ia mengorbankan jumlah untuk ketepatan.

Peralihan ini bukan sekadar taktikal. Ia merupakan falsafah yang berbeza: kualiti berbanding kuantiti, ketepatan berbanding jangkauan.

Bagi pasukan yang bergantung pada penjanaan prospek masuk atau penjanaan prospek keluar sebagai enjin utama mereka, ABM tidak menggantikan gerakan tersebut. Ia berjalan seiring, dengan fokus khusus pada akaun yang mewakili peluang hasil yang jauh lebih besar.

Tiga jenis ABM

ABM wujud dalam spektrum dari yang sangat diperibadikan hingga yang berskala besar. Peringkat yang betul bergantung pada bilangan akaun sasaran dan nilai tawaran mereka.

Kebanyakan syarikat menjalankan ketiga-tiga peringkat secara serentak: senarai pendek akaun yang mesti dimenangi mendapat layanan strategik, peringkat lebih luas prospek yang sesuai mendapat ABM lite, dan panjang ekor syarikat yang menunjukkan isyarat niat mendapat pendekatan programatik.

Manfaat account-based marketing

Kadar kemenangan lebih tinggi pada akaun yang penting. Apabila anda menyesuaikan mesej untuk cabaran khusus sesebuah syarikat, anda tidak bersaing berdasarkan ciri-ciri generik. Anda menunjukkan bahawa anda memahami perniagaan mereka.

Penyelarasan jualan dan pemasaran yang lebih baik. ABM memaksa kedua-dua pasukan bersetuju tentang akaun mana yang hendak dikejar sebelum sebarang kempen dilancarkan. Senarai sasaran bersama itu menghapuskan masalah klasik "pemasaran hantar prospek, jualan abaikannya".

Kitaran jualan yang lebih pendek. Dengan melibatkan jawatankuasa pembelian penuh lebih awal (bukan sekadar satu kenalan), ABM mengurangkan bilangan pemangku kepentingan yang muncul lewat dalam proses untuk melambatkan atau membunuh tawaran.

Penggunaan bajet yang cekap. Membelanjakan RM200,000 untuk 50 akaun yang disasarkan dengan tepat sering mengatasi perbelanjaan RM200,000 untuk menyiarkan kepada 50,000 orang yang mungkin tidak pernah membeli.

Atribusi yang lebih jelas. Saluran jualan yang didorong ABM lebih mudah ditelusuri kerana anda tahu akaun mana yang berada dalam program dan mana yang tidak.

Kesilapan ABM yang biasa

Bermula tanpa ICP yang nyata. ABM yang dibina berdasarkan senarai sasaran yang kabur atau bercita-cita tinggi membazirkan sumber. Jika anda tidak dapat menyatakan dengan tepat mengapa sesuatu akaun layak dalam senarai itu, kempen tidak akan berkesan.

Membiarkan pemasaran menjalankan ABM bersendirian. ABM tanpa masukan jualan hanyalah pengiklanan yang disasarkan. Jualan perlu terlibat dalam pemilihan akaun, pemesejan, dan susulan dari awal lagi.

Melayan semua akaun sama rata. Akaun strategik yang boleh membawa tawaran RM2 juta layak mendapat pelaburan yang berbeza daripada prospek bernilai RM80,000. Petakan peringkat dengan nilai tawaran secara jujur.

Mengukur ABM dengan metrik penjanaan permintaan. Menjejaki jumlah MQL daripada program ABM terlepas dari tujuan sebenar. Metrik yang betul ialah skor penglibatan akaun, saluran jualan yang bersumber dari akaun sasaran, dan hasil yang dipengaruhi.

Terlalu banyak personalisasi pada skala besar. Pasukan kadangkala cuba menerapkan usaha satu-ke-satu kepada 200 akaun. Kandungan menjadi nipis, pasukan keletihan, dan "personalisasi" itu jelas dan kosong.

Melepaskan pandang jawatankuasa pembelian. Menyasarkan seorang penyokong tunggal di setiap akaun adalah strategi yang rapuh. Kebanyakan tawaran B2B melibatkan 6 hingga 10 pembuat keputusan. Petakan setiap peranan dan libatkan mereka secara berbeza, menggunakan persona pembeli yang dibangunkan dengan baik untuk setiap fungsi.

Cara membina strategi ABM

Langkah 1: Tentukan profil pelanggan ideal anda

Sebelum anda boleh membina senarai akaun, anda memerlukan definisi tepat tentang akaun yang sesuai. Data firmografik (industri, saiz syarikat, hasil) adalah titik permulaan. Gandingkan dengan isyarat tingkah laku: syarikat yang aktif mengambil pekerja untuk peranan yang disokong produk anda, syarikat yang menggunakan alat pelengkap, syarikat yang sepadan dengan pelanggan sedia ada terbaik anda. Lihat profil pelanggan ideal untuk rangka kerja penuh.

Langkah 2: Bina senarai akaun sasaran anda

Bekerjasama dengan jualan untuk memberi peringkat akaun ke dalam peringkat. Akaun strategik (peringkat 1) mendapat pelaburan paling banyak. Gunakan data niat, data CRM, dan pengetahuan jualan untuk mengutamakan. Sasarkan senarai yang benar-benar boleh dikendalikan pasukan anda, bukan sekadar senarai impian logo.

Langkah 3: Petakan jawatankuasa pembelian

Untuk setiap akaun peringkat 1 dan peringkat 2, kenal pasti pemangku kepentingan: pembeli ekonomi, penilai teknikal, pengguna akhir, dan penyokong dalaman. Memahami siapa setiap individu, apa yang mereka ambil berat, dan di mana mereka menggunakan maklumat adalah penting sebelum sebarang jangkauan bermula.

Langkah 4: Cipta kandungan dan pemesejan yang diperibadikan

Bangunkan kandungan yang bercakap tentang cabaran, keutamaan, dan bahasa khusus setiap akaun atau segmen. Untuk akaun strategik, ini mungkin bermakna model ROI khusus atau kajian kes yang disesuaikan. Untuk akaun programatik, ini bermakna iklan dinamik dan halaman pendaratan yang mencerminkan industri mereka.

Hubungkan kandungan yang diperibadikan dengan program pemupukan prospek yang kukuh untuk memastikan akaun tetap hangat antara sentuhan jualan aktif.

Langkah 5: Orkestrasi pendekatan pelbagai saluran

ABM berfungsi merentasi saluran: iklan berbayar yang disasarkan pada julat IP akaun, mel langsung, urutan e-mel diperibadikan, jangkauan LinkedIn, dan acara eksekutif. Kuncinya ialah penyelarasan. Setiap titik sentuh memperkukuh mesej yang sama, dan jualan serta pemasaran disegerakkan dari segi masa.

Gunakan penghalaan berasaskan akaun untuk memastikan bahawa apabila akaun sasaran terlibat secara masuk, mereka segera diarahkan ke wakil yang betul tanpa kelewatan.

Langkah 6: Ukur dan optimumkan

Jejak penglibatan peringkat akaun (bukan sekadar prospek individu), saluran jualan yang bersumber dari akaun sasaran, kelajuan tawaran, dan kadar kemenangan pada akaun ABM berbanding akaun bukan ABM. Semak senarai akaun setiap suku tahun. Pindahkan akaun antara peringkat berdasarkan isyarat pembelian dan keluarkan akaun yang tidak menunjukkan sebarang penglibatan selepas tempoh yang ditentukan.

Contoh account-based marketing

Drift (kini sebahagian daripada Salesloft) sering disebut sebagai pengamal ABM yang menerapkan pemasaran perbualan diperibadikan kepada akaun bernama, menggunakan personalisasi laman web peringkat akaun untuk menunjukkan pemesejan halaman utama yang berbeza berdasarkan syarikat pelawat. Demandbase sendiri (platform ABM) menjalankan program satu-ke-satu yang menyasarkan 200 akaun teratas mereka dengan pusat kandungan khusus.

Contoh ABM yang paling berkesan berkongsi corak yang sama: jualan dan pemasaran bersetuju pada senarai akaun sebelum sebarang kempen dilancarkan, dan kedua-dua pasukan kekal bertanggungjawab terhadap hasil pendapatan yang sama.

Amalan terbaik

Lakukan:

• Mulakan dengan kecil. Jalankan perintis 30 hari dengan 10 hingga 15 akaun strategik sebelum berkembang.
• Selaraskan definisi bersama tentang "akaun sasaran" sebelum membina senarai.
• Gunakan data niat untuk mengutamakan akaun yang menunjukkan isyarat pembelian aktif.
• Hubungkan ABM dengan strategi lead magnet anda supaya minat masuk dari akaun sasaran mencetuskan susulan ABM.
• Semak senarai akaun anda setiap suku tahun dan tarik balik akaun yang tidak menunjukkan penglibatan.

Jangan:

• Ukur kejayaan ABM dengan kiraan MQL.
• Biarkan pemasaran menjalankan ABM tanpa kerjasama jualan harian.
• Buat personalisasi pada skala yang tidak boleh dikekalkan pasukan anda dengan kualiti tulen.
• Anggap ABM sebagai kempen. Ia adalah gerakan pembinaan hubungan peringkat akaun yang berterusan.

Soalan lazim

Apakah ABM dalam istilah mudah? Account-based marketing ialah strategi B2B di mana pemasaran dan jualan menumpukan usaha gabungan mereka pada senarai khusus syarikat bernilai tinggi, menyesuaikan setiap mesej dan titik sentuh kepada syarikat-syarikat tersebut berbanding menyiarkan kepada khalayak luas.

Bagaimana ABM berbeza daripada penjanaan prospek tradisional? Penjanaan prospek tradisional mengoptimumkan untuk jumlah: jana sebanyak mungkin prospek dan biarkan jualan menyaringnya. ABM berfungsi sebaliknya. Anda bermula dengan akaun yang ingin dimenangi, kemudian bina kempen yang direka khusus untuk melibatkan akaun tersebut. ABM mengutamakan kualiti dan kesesuaian berbanding bilangan prospek mentah.

Bagaimana anda mengukur kejayaan ABM? Metrik ABM teras ialah: saluran jualan yang bersumber dari akaun sasaran, skor penglibatan akaun (berapa ramai pemangku kepentingan di akaun sasaran berinteraksi dengan kandungan atau iklan anda), kadar kemenangan pada akaun ABM berbanding akaun bukan ABM, dan kelajuan tawaran. Kiraan MQL bukan metrik ABM yang berguna.

Berapa banyak akaun yang perlu ada dalam program ABM? Bergantung pada peringkat. Program strategik (satu-ke-satu) biasanya merangkumi 1 hingga 10 akaun. ABM lite merangkumi 10 hingga 100. ABM programatik boleh merangkumi ratusan atau ribuan. Bilangan yang betul ialah apa sahaja yang boleh benar-benar diperibadikan dan dilibatkan oleh pasukan anda. Kebanyakan pasukan meremehkan usaha per akaun dan membina senarai awal yang terlalu besar.

Adakah ABM sesuai untuk tawaran PKS? ABM paling berkesan apabila nilai tawaran cukup tinggi untuk mewajarkan pelaburan per akaun. Untuk tawaran PKS dengan nilai kontrak purata yang rendah, ekonominya sering memihak kepada ABM programatik atau penjanaan permintaan tradisional. Titik manis biasanya tawaran di atas ACV RM120,000, di mana pelaburan dalam personalisasi terbalas melalui peningkatan kadar kemenangan.

---

ABM bukan jenis kempen. Ia adalah falsafah GTM yang mengalihkan sumber dari jumlah kepada ketepatan. Bagi pasukan yang menjual penyelesaian kompleks bernilai tinggi, peralihan dari "jana prospek dan berharap" kepada "sasarkan akaun dan selaraskan" adalah antara langkah yang memberi impak terbesar. Mulakan dengan senarai akaun yang pendek dan jujur, selaraskan jualan dari hari pertama, dan ukur apa yang sebenarnya meramalkan hasil.