Account-Based Marketing (ABM): Strategi dan Contoh Penerapan

Account-based marketing (ABM) adalah cara tim B2B berhenti menyebarkan pesan ke ribuan orang yang tidak dikenal dan mulai berinvestasi pada akun yang benar-benar penting. Alih-alih mengisi bagian atas Funnel dengan semua orang yang mungkin menjadi pembeli, ABM dimulai dengan daftar singkat perusahaan bernilai tinggi dan membangun upaya pemasaran serta penjualan yang terkoordinasi di setiap akun tersebut.

Apa itu account-based marketing (ABM)?

Account-based marketing (ABM) adalah strategi GTM B2B di mana tim pemasaran dan penjualan bersama-sama mengidentifikasi sekumpulan target akun yang telah ditentukan, lalu mengkoordinasikan kampanye yang dipersonalisasi untuk melibatkan komite pembelian di setiap akun.

Alih-alih menghasilkan volume dan berharap prospek yang tepat muncul, ABM bekerja secara terbalik: pilih akun yang Anda inginkan, petakan orang-orang di dalamnya, dan ciptakan pengalaman yang disesuaikan dengan situasi spesifik mereka. Hasilnya adalah keselarasan antara tim penjualan dan pemasaran yang lebih erat, siklus penjualan yang lebih pendek, dan nilai rata-rata kesepakatan yang lebih tinggi.

ABM berjalan beriringan dengan profil pelanggan ideal yang kuat. ICP Anda mendefinisikan karakteristik akun yang layak dikejar; ABM adalah mesin eksekusi yang mengubah profil tersebut menjadi pendapatan yang ditargetkan.

Fakta Utama: Account-Based Marketing

• 87% pemasar B2B melaporkan bahwa inisiatif ABM mengungguli investasi pemasaran lain dari segi ROI (ITSMA, 2021)
• Perusahaan yang menjalankan program ABM matang melihat peningkatan 208% dalam pendapatan yang dikaitkan dengan pemasaran dibandingkan perusahaan yang tidak menggunakan ABM (Forrester, dikutip dalam penelitian benchmark ABM SiriusDecisions)
• 70% pengguna ABM menyatakan tim penjualan dan pemasaran mereka "sebagian besar" atau "sepenuhnya" selaras, dibandingkan 51% responden non-ABM (ITSMA ABM Benchmark Study, 2022)

ABM vs pembangkitan permintaan tradisional

Pembangkitan permintaan tradisional menjangkau secara luas. Ia mengoptimalkan volume: lebih banyak prospek, lebih banyak unduhan, lebih banyak klik iklan. ABM membalikkan logika tersebut sepenuhnya. Ia mengorbankan volume demi presisi.

Pergeseran ini bukan hanya taktis. Ini adalah filosofi yang berbeda: kualitas di atas kuantitas, presisi di atas jangkauan.

Bagi tim yang mengandalkan inbound lead generation atau outbound lead generation sebagai mesin utama mereka, ABM tidak menggantikan gerakan tersebut. ABM berjalan berdampingan, berfokus khusus pada akun yang mewakili peluang pendapatan yang sangat besar.

Tiga jenis ABM

ABM ada dalam spektrum dari yang sangat personal hingga yang berskala besar. Tier yang tepat bergantung pada jumlah target akun dan nilai kesepakatannya.

Sebagian besar perusahaan menjalankan ketiga tier secara bersamaan: daftar singkat akun yang harus dimenangkan mendapat perlakuan strategis, tier akun yang lebih luas dengan kesesuaian baik mendapat ABM lite, dan sekumpulan panjang perusahaan yang menunjukkan sinyal intensi mendapat pendekatan programatik.

Manfaat account-based marketing

Tingkat kemenangan lebih tinggi pada akun yang penting. Ketika Anda mempersonalisasi pesan untuk tantangan spesifik suatu perusahaan, Anda tidak bersaing berdasarkan fitur generik. Anda menunjukkan bahwa Anda memahami bisnis mereka.

Keselarasan penjualan dan pemasaran yang lebih baik. ABM memaksa kedua tim untuk menyepakati akun mana yang akan dikejar sebelum kampanye apa pun diluncurkan. Daftar target bersama tersebut menghilangkan kegagalan klasik "pemasaran mengirim prospek, penjualan mengabaikannya".

Siklus penjualan lebih pendek. Dengan melibatkan seluruh komite pembelian sejak awal (bukan hanya satu kontak), ABM mengurangi jumlah stakeholder yang muncul terlambat dalam proses dan memperlambat atau menggagalkan kesepakatan.

Penggunaan anggaran yang efisien. Menghabiskan Rp50 juta untuk 50 akun yang ditargetkan secara tepat sering kali lebih baik hasilnya daripada menghabiskan jumlah yang sama untuk menyiarkan ke 50.000 orang yang mungkin tidak pernah membeli.

Atribusi yang lebih bersih. Pipeline yang didorong ABM lebih mudah dilacak karena Anda mengetahui akun mana yang ada dalam program dan mana yang tidak.

Kesalahan umum dalam ABM

Memulai tanpa ICP yang nyata. ABM yang dibangun di atas daftar target yang samar atau ambisius membuang-buang sumber daya. Jika Anda tidak dapat menjelaskan dengan tepat mengapa suatu akun masuk dalam daftar, kampanye tersebut tidak akan berhasil.

Membiarkan pemasaran menjalankan ABM sendiri. ABM tanpa masukan penjualan hanyalah iklan bertarget. Penjualan harus dilibatkan dalam pemilihan akun, pesan, dan tindak lanjut sejak awal.

Memperlakukan semua akun sama. Akun strategis yang berpotensi menghasilkan kesepakatan senilai $500 ribu layak mendapat investasi berbeda dibandingkan calon pelanggan senilai $20 ribu. Petakan tier ke nilai kesepakatan secara jujur.

Mengukur ABM dengan metrik demand-gen. Melacak volume MQL dari program ABM melewatkan inti permasalahannya. Metrik yang tepat adalah skor keterlibatan akun, pipeline yang bersumber dari target akun, dan pendapatan yang dipengaruhi.

Mempersonalisasi secara berlebihan dalam skala besar. Tim terkadang mencoba menerapkan upaya satu-ke-satu pada 200 akun. Konten menjadi tipis, tim kelelahan, dan "personalisasi" tersebut terlihat jelas dan hampa.

Melewatkan komite pembelian. Menargetkan satu champion di setiap akun adalah strategi yang rapuh. Sebagian besar kesepakatan B2B melibatkan 6 hingga 10 pengambil keputusan. Petakan setiap peran dan libatkan mereka secara berbeda, menggunakan buyer persona yang dikembangkan dengan baik untuk setiap fungsi.

Cara membangun strategi ABM

Langkah 1: Definisikan profil pelanggan ideal Anda

Sebelum Anda dapat membangun daftar akun, Anda memerlukan definisi yang tepat tentang seperti apa akun yang sesuai. Data firmografis (industri, ukuran perusahaan, pendapatan) adalah titik awalnya. Padukan dengan sinyal perilaku: perusahaan yang aktif merekrut untuk peran yang didukung produk Anda, perusahaan yang menggunakan alat pelengkap, perusahaan yang cocok dengan pelanggan terbaik Anda saat ini. Lihat profil pelanggan ideal untuk kerangka lengkapnya.

Langkah 2: Bangun daftar target akun

Bekerja sama dengan penjualan untuk memberi peringkat akun ke dalam tier. Akun strategis (tier 1) mendapat investasi terbesar. Gunakan data intensi, data CRM, dan pengetahuan penjualan untuk memprioritaskan. Targetkan daftar yang benar-benar dapat dikerjakan tim Anda, bukan sekadar daftar impian.

Langkah 3: Petakan komite pembelian

Untuk setiap akun tier 1 dan tier 2, identifikasi para stakeholder: pembeli ekonomi, evaluator teknis, pengguna akhir, dan champion internal. Memahami siapa setiap orang itu, apa yang mereka pedulikan, dan di mana mereka mengonsumsi informasi sangat penting sebelum penjangkauan apa pun dimulai.

Langkah 4: Buat konten dan pesan yang dipersonalisasi

Kembangkan konten yang berbicara tentang tantangan, prioritas, dan bahasa spesifik dari setiap akun atau segmen. Untuk akun strategis, ini bisa berarti model ROI kustom atau studi kasus yang disesuaikan. Untuk akun programatik, artinya iklan dinamis dan landing page yang mencerminkan industri mereka.

Hubungkan konten yang dipersonalisasi dengan program nurturing prospek yang kuat untuk menjaga akun tetap hangat di antara sentuhan aktif penjualan.

Langkah 5: Orkestrasi pendekatan multisaluran

ABM bekerja lintas saluran: iklan berbayar yang ditargetkan pada rentang IP akun, direct mail, urutan email yang dipersonalisasi, penjangkauan LinkedIn, dan acara eksekutif. Kuncinya adalah koordinasi. Setiap touchpoint memperkuat pesan yang sama, dan penjualan serta pemasaran disinkronkan dalam hal waktu.

Gunakan perutean berbasis akun untuk memastikan bahwa ketika target akun melakukan keterlibatan inbound, mereka langsung diarahkan ke perwakilan yang tepat tanpa penundaan.

Langkah 6: Ukur dan optimalkan

Lacak keterlibatan level akun (bukan hanya prospek individual), pipeline yang bersumber dari target akun, kecepatan kesepakatan, dan tingkat kemenangan pada akun ABM versus non-ABM. Tinjau daftar akun setiap kuartal. Pindahkan akun antar tier berdasarkan sinyal pembelian dan hapus akun yang tidak menunjukkan keterlibatan setelah periode yang ditentukan.

Contoh account-based marketing

Drift (kini bagian dari Salesloft) sering disebut sebagai praktisi ABM yang menerapkan pemasaran percakapan yang dipersonalisasi ke akun bernama, menggunakan personalisasi website level akun untuk menampilkan pesan halaman utama berbeda berdasarkan perusahaan pengunjung. Demandbase sendiri (sebuah platform ABM) menjalankan program satu-ke-satu yang menargetkan 200 akun teratas mereka dengan hub konten kustom.

Contoh ABM yang paling efektif memiliki pola yang sama: penjualan dan pemasaran menyepakati daftar akun sebelum kampanye apa pun diluncurkan, dan kedua tim tetap bertanggung jawab pada hasil pendapatan yang sama.

Praktik terbaik

Lakukan:

• Mulai dari skala kecil. Jalankan pilot 30 hari dengan 10 hingga 15 akun strategis sebelum memperluas skala.
• Selaraskan pada definisi bersama tentang "target akun" sebelum membangun daftar.
• Gunakan data intensi untuk memprioritaskan akun yang menunjukkan sinyal pembelian aktif.
• Hubungkan ABM dengan strategi lead magnet Anda agar minat inbound dari target akun memicu tindak lanjut ABM.
• Tinjau daftar akun Anda setiap kuartal dan pensiunkan akun yang tidak menunjukkan keterlibatan.

Hindari:

• Mengukur keberhasilan ABM dengan jumlah MQL.
• Membiarkan pemasaran menjalankan ABM tanpa kolaborasi penjualan harian.
• Mempersonalisasi dalam skala yang tidak dapat dipertahankan tim Anda dengan kualitas yang tulus.
• Memperlakukan ABM sebagai kampanye. Ini adalah gerakan membangun hubungan tingkat akun yang berkelanjutan.

Pertanyaan yang sering diajukan

Apa itu ABM dalam istilah sederhana? Account-based marketing adalah strategi B2B di mana pemasaran dan penjualan memusatkan upaya gabungan mereka pada daftar spesifik perusahaan bernilai tinggi, menyesuaikan setiap pesan dan touchpoint untuk perusahaan-perusahaan tersebut alih-alih menyiarkan ke audiens yang luas.

Bagaimana ABM berbeda dari lead generation tradisional? Lead generation tradisional mengoptimalkan volume: hasilkan sebanyak mungkin prospek dan biarkan penjualan menyortirnya. ABM bekerja sebaliknya. Anda mulai dengan akun yang ingin Anda menangkan, kemudian membangun kampanye yang dirancang khusus untuk melibatkan akun-akun tersebut. ABM memprioritaskan kualitas dan kesesuaian di atas jumlah prospek mentah.

Bagaimana cara mengukur keberhasilan ABM? Metrik inti ABM adalah: pipeline yang bersumber dari target akun, skor keterlibatan akun (berapa banyak stakeholder di target akun yang berinteraksi dengan konten atau iklan Anda), tingkat kemenangan pada akun ABM versus non-ABM, dan kecepatan kesepakatan. Jumlah MQL bukan metrik ABM yang berguna.

Berapa banyak akun yang harus ada dalam program ABM? Bergantung pada tiernya. Program strategis (satu-ke-satu) biasanya mencakup 1 hingga 10 akun. ABM lite mencakup 10 hingga 100. Programmatic ABM dapat mencakup ratusan hingga ribuan. Jumlah yang tepat adalah apa pun yang benar-benar dapat dipersonalisasi dan dilibatkan oleh tim Anda. Sebagian besar tim meremehkan upaya per akun dan membangun daftar awal yang terlalu besar.

Apakah ABM cocok untuk kesepakatan SMB? ABM bekerja paling baik ketika nilai kesepakatan cukup tinggi untuk membenarkan investasi per akun. Untuk kesepakatan SMB dengan nilai kontrak rata-rata rendah, ekonominya sering kali lebih mendukung programmatic ABM atau pembangkitan permintaan tradisional. Titik manis biasanya adalah kesepakatan di atas $30.000 ACV, di mana investasi dalam personalisasi terbayar dalam peningkatan tingkat kemenangan.

---

ABM bukan sekadar jenis kampanye. Ini adalah filosofi GTM yang mengalihkan sumber daya dari volume ke presisi. Bagi tim yang menjual solusi kompleks bernilai tinggi, pergeseran dari "hasilkan prospek dan berharap" ke "targetkan akun dan koordinasikan" adalah salah satu langkah dengan leverage tertinggi yang tersedia. Mulailah dengan daftar akun yang singkat dan jujur, selaraskan penjualan sejak hari pertama, dan ukur apa yang benar-benar memprediksi pendapatan.