Segmentasi Pelanggan dan Penargetan dalam Penjualan Lapangan Farmasi: Mengarahkan Waktu Perwakilan ke Akun Bernilai Tertinggi

Usaha yang sama rata di semua akun adalah cara tercepat untuk kehilangan pendapatan dalam penjualan lapangan farmasi.

Ketika setiap apotek, setiap dokter, dan setiap rumah sakit mendapat frekuensi kunjungan yang sama terlepas dari volume resep atau potensi pembeliannya, Anda menjalankan tim lapangan berdasarkan prinsip keadilan, bukan logika komersial. Perwakilan menghabiskan waktu yang sama di apotek yang menjual 10 resep sebulan seperti di apotek yang menjual 200. Tenaga kesehatan (HCP) yang tidak mengubah pola peresepannya selama tiga tahun mendapat sesi detailing yang sama dengan yang sedang aktif membangun panel pasien baru.

Perhitungannya tidak masuk akal. Dan perwakilan yang menghabiskan waktu di akun bernilai rendah tidak sedang menghabiskannya di akun bernilai tinggi.

Segmentasi adalah cara memperbaiki ini. Ini adalah lapisan analitis yang memisahkan akun berdasarkan potensi, menetapkan frekuensi kunjungan dan alokasi sumber daya per tingkat, dan memastikan bahwa jam kerja yang tersedia bagi tim lapangan Anda terkonsentrasi di tempat yang akan menghasilkan pengembalian terbesar.

Dimensi Segmentasi untuk Farmasi

Tidak semua akun disegmentasi dengan cara yang sama. Apotek, HCP, dan rumah sakit memiliki pendorong nilai yang berbeda, dan model segmentasi Anda perlu mencerminkan hal itu.

Apotek dan Toko Obat

Dimensi segmentasi utama untuk akun apotek:

Volume pembelian bulanan: Indikator paling langsung dari nilai saat ini. Berapa banyak produk yang dibeli apotek ini dari distributor Anda atau langsung dari perusahaan Anda? Apotek bervolume tinggi menjual produk terlepas dari perhatian perwakilan medis. Apotek bervolume rendah mungkin memiliki potensi pertumbuhan atau tidak.

Basket mix: Berapa proporsi volume resep apotek yang berada di area terapi Anda? Apotek dengan total volume tinggi tetapi penetrasi kategori rendah mungkin sedang menangkap resep yang tidak diisi dengan merek Anda. Itu adalah peluang penargetan.

Footfall dan kepadatan pasien: Footfall apotek (jumlah resep dan lalu lintas pelanggan OTC) menunjukkan potensi permintaan. Apotek berfootfall tinggi di area perumahan dekat klinik sering melayani populasi pasien yang terkonsentrasi untuk kondisi tertentu.

Jaringan vs. independen: Akun apotek jaringan sering memiliki keputusan pembelian yang tersentralisasi, artinya keterlibatan perwakilan mungkin perlu terjadi baik di tingkat toko (dengan apoteker) maupun di tingkat manajemen akun (dengan tim pengadaan jaringan). Apotek independen memberi perwakilan pengaruh yang lebih langsung terhadap keputusan pembelian tetapi membutuhkan usaha hubungan individual yang lebih besar.

HCP dan Dokter

Untuk akun dokter, dimensi yang relevan bergeser:

Spesialisasi: Spesialis di area terapi target Anda secara kategoris lebih bernilai daripada dokter umum, kecuali produk Anda menangani kondisi yang biasanya ditangani dokter umum sebagai lini pertama. Spesialisasi menentukan HCP mana yang bahkan bisa mendorong volume resep Anda.

Kebiasaan peresepan: Dalam satu spesialisasi, pola peresepan individual sangat bervariasi. Data IMS/IQVIA atau audit resep (jika tersedia di pasar Anda) memungkinkan Anda mengidentifikasi dokter yang sudah meresepkan di kategori Anda versus yang belum terlibat. HCP dengan resep tinggi yang belum meresepkan merek Anda adalah peluang yang berbeda dari HCP yang tidak meresepkan sama sekali di kategori tersebut.

Ukuran panel pasien: Panel pasien yang lebih besar berarti lebih banyak kesempatan peresepan. Dokter umum perkotaan yang sibuk dengan 50-60 konsultasi pasien per hari merepresentasikan prioritas penargetan yang sangat berbeda dibandingkan yang hanya 15-20 konsultasi, bahkan dalam spesialisasi yang sama.

Pengaruh formularium: Beberapa HCP membawa pengaruh yang tidak proporsional terhadap perilaku peresepan di departemen rumah sakit, jaringan klinik, atau kelompok sejawat mereka. KOL (key opinion leader) ini sering layak ditargetkan melebihi apa yang disarankan oleh volume resep individualnya, karena mengubah perilaku mereka mengubah perilaku jaringan mereka.

Rumah Sakit

Akun rumah sakit membutuhkan lensa segmentasi yang berbeda:

Jumlah tempat tidur dan throughput pasien: Rumah sakit yang lebih besar melayani lebih banyak pasien, tetapi jumlah tempat tidur saja tidak menunjukkan relevansi area terapi. Rumah sakit umum berkapasitas 500 tempat tidur mungkin melayani lebih sedikit pasien yang relevan dengan merek Anda dibandingkan pusat spesialisasi berkapasitas 200 tempat tidur.

Akses area terapi: Apakah produk Anda memiliki akses ke departemen rawat inap atau rawat jalan yang relevan? Apakah produk itu ada di formularium rumah sakit? Akses formularium tanpa batasan melipatgandakan nilai seorang HCP di dalam rumah sakit tersebut. Pembatasan formularium atau persyaratan inisiasi oleh spesialis mengubah perhitungan penargetan.

Partisipasi tender: Banyak pasar rumah sakit beroperasi berdasarkan tender obat tahunan atau dua tahunan. Rumah sakit yang berpartisipasi dalam tender untuk kategori produk Anda adalah akun strategis yang membutuhkan keterlibatan terkoordinasi di luar kunjungan perwakilan standar, biasanya melibatkan medical affairs, market access, dan kepemimpinan penjualan.

Fakta Kunci: Dampak Segmentasi Farmasi

• Data tingkat peresep IQVIA memungkinkan identifikasi dokter yang meresepkan dalam suatu kategori terapi hingga tingkat molekul di sebagian besar pasar komersial utama.
• Riset Deloitte tentang efektivitas tim lapangan biopharma menyoroti bahwa ke mana perwakilan mengalokasikan waktu terbatas tatap muka pelanggan mereka adalah pendorong utama hasil komersial.
• Basis data IQVIA OneKey mencakup lebih dari 25 juta tenaga kesehatan dan 6 juta organisasi di 117 negara, memungkinkan penilaian potensi di tingkat HCP individual di sebagian besar pasar utama.

Membangun Kriteria Tingkat

Setelah Anda mendefinisikan dimensi segmentasi, Anda membutuhkan aturan keputusan yang menerjemahkan skor pada dimensi-dimensi tersebut menjadi penetapan tingkat. Sistem tingkat inilah yang mengubah model analitis menjadi perencanaan kunjungan operasional. Kuncinya adalah mendefinisikan atribut yang membuat suatu akun layak diprioritaskan sebelum Anda mengalokasikan waktu perwakilan medis, alih-alih menemukan akun bernilai tinggi secara kebetulan lewat cakupan yang luas.

Tingkat A (Prioritas Tinggi, Frekuensi Tinggi)

Akun tingkat A memiliki nilai saat ini yang tinggi, potensi pertumbuhan yang tinggi, atau keduanya. Untuk apotek, ini berarti volume pembelian bulanan kuartil teratas di wilayah tersebut, dengan bauran kategori yang menunjukkan potensi kenaikan. Untuk HCP, ini berarti volume resep tinggi di area terapi tersebut, dengan pangsa merek saat ini di bawah potensinya. Untuk rumah sakit, ini berarti akses formularium tanpa batasan dan throughput pasien tinggi di departemen yang relevan.

Akun-akun ini mendapat waktu perwakilan terbanyak, biasanya kunjungan bulanan atau dua mingguan, dan menerima detailing paling lengkap termasuk data klinis baru, program promosi, dan aktivitas pengembangan hubungan.

Tingkat B (Prioritas Menengah, Frekuensi Standar)

Akun tingkat B menunjukkan nilai saat ini yang moderat dengan potensi pertumbuhan yang dapat diidentifikasi. Apotek di kuartil kedua volume pembelian yang berada di area layanan yang sedang berkembang. HCP dengan panel pasien menengah yang baru mulai meresepkan di kategori Anda. Rumah sakit dengan akses formularium parsial di mana investasi hubungan dapat meningkatkan akses seiring waktu.

Akun-akun ini menerima kunjungan reguler, biasanya setiap enam hingga delapan minggu, dengan detailing promosi standar dan pemeliharaan hubungan.

Tingkat C (Prioritas Rendah, Pemeliharaan atau Digital)

Akun tingkat C memiliki nilai saat ini yang rendah dan potensi jangka pendek yang terbatas. Ini bukan berarti mereka ditinggalkan. Ini berarti mereka tidak layak mendapat investasi lapangan yang sama dengan akun tingkat A dan B. Banyak akun tingkat C paling baik dilayani melalui keterlibatan digital, kunjungan singkat berkala, atau digabungkan ke dalam rute efisien di mana perwakilan melewatinya kebetulan.

Matriks Kriteria Segmentasi

Input Data untuk Segmentasi

Segmentasi hanya sebaik data yang mendasarinya. Perangkap umum adalah membangun model canggih di atas data yang sudah basi dua tahun atau secara sistematis tidak lengkap.

Data penjualan sekunder dan resep (IMS/IQVIA): Ini adalah standar emas untuk segmentasi farmasi jika tersedia. Data tingkat peresep IQVIA memungkinkan Anda melihat volume peresepan per HCP dan apotek hingga tingkat molekul, memberi Anda baik skor nilai saat ini maupun estimasi pangsa pasar. Tidak semua pasar memiliki cakupan IQVIA penuh, dan biaya lisensi data sangat bervariasi, tetapi di mana tersedia, data ini seharusnya mengarahkan penetapan tingkat. Pendekatan penilaiannya mencerminkan sistem lead scoring yang digunakan dalam penjualan B2B: berikan skor berbobot untuk sinyal perilaku dan firmografis, tetapkan ambang tingkat, dan biarkan model menentukan prioritas kunjungan alih-alih mengandalkan intuisi perwakilan medis saja.

Data historis kunjungan dan pesanan dari CRM: CRM Anda menyimpan riwayat kunjungan, catatan sampel, dan data pesanan untuk akun yang telah dikunjungi perwakilan Anda. Data ini berharga untuk memahami kedalaman hubungan, responsivitas kunjungan, dan tren historis, tetapi hanya mencakup akun yang sudah ada dalam sistem Anda. Jangan biarkan data ini mendefinisikan batas atas alam semesta akun Anda.

Data sell-through distributor: Di mana produk Anda bergerak melalui jaringan distributor, laporan sell-through menunjukkan pergerakan produk aktual per outlet. Ini sering menjadi gambaran paling terkini dari perilaku pembelian apotek, karena data distributor diperbarui mingguan atau bulanan, bukan kuartalan.

Intelijen lapangan yang dilaporkan perwakilan: Data kuantitatif tidak menangkap segalanya. Perwakilan tahu HCP mana yang akan pensiun, apotek mana yang berganti kepemilikan, departemen rumah sakit mana yang memiliki kepala baru dengan filosofi peresepan yang berbeda. Pengumpulan intelijen lapangan yang terstruktur, melalui catatan kunjungan, survei perwakilan, atau tinjauan wilayah berkala, menambahkan konteks kualitatif yang terlewat oleh data murni. Model penargetan mana yang Anda pilih selanjutnya menentukan bagaimana Anda menggunakan gambaran gabungan tersebut.

Model Penargetan

Model Penargetan Value-Velocity-Access (VVA) adalah kerangka komposit praktis: Value menilai potensi resep atau pembelian akun; Velocity menilai laju perubahan potensi tersebut (berkembang, stabil, atau menurun); Access menilai kemampuan praktis perwakilan medis untuk terlibat dengan akun tersebut (akses terbuka, terbatas, atau tertutup). Penetapan tingkat menggabungkan ketiganya, sehingga akun dengan Value tinggi tetapi Access buruk dan Velocity menurun ditempatkan berbeda dari akun dengan skor Value yang sama tetapi Velocity yang membaik dan Access terbuka. Model tiga faktor ini mencegah terlalu mengandalkan volume saat ini dengan mengorbankan peluang arah ke depan.

Ada lebih dari satu cara untuk menggunakan data segmentasi guna mengarahkan waktu perwakilan. Model penargetan yang berbeda mencerminkan prioritas komersial yang berbeda.

Penargetan berbasis potensi mengarahkan sumber daya ke akun dengan potensi resep atau pembelian absolut tertinggi, terlepas dari penetrasi merek saat ini. Logikanya: jika Anda hanya menangkap sebagian kecil dari akun bervolume tinggi, ada lebih banyak yang bisa diraih di sana dibandingkan akun berpotensi lebih rendah di mana Anda sudah mendominasi.

Penargetan yang disesuaikan dengan loyalitas membobotkan usaha perwakilan ke akun yang sudah responsif terhadap merek Anda, dengan premis bahwa mengonversi akun loyal menjadi volume lebih tinggi lebih efisien daripada mengakuisisi akun yang sama sekali baru. Model ini cenderung lebih konservatif, melindungi pangsa yang ada alih-alih agresif mengejar volume baru.

Penargetan peluang kompetitif memfokuskan waktu perwakilan pada akun di mana pesaing Anda kuat tetapi merek Anda memiliki positioning klinis yang terdiferensiasi. Tujuannya adalah konversi, terutama di area terapi di mana kebiasaan peresepan relatif tetap dan penggeseran kompetitif adalah pengungkit pertumbuhan utama.

Perbandingan Model Penargetan

Sebagian besar tim komersial akhirnya menggunakan pendekatan hybrid: skor komposit yang membobotkan potensi, performa saat ini, dan situasi kompetitif, dengan bobot yang mencerminkan posisi merek dalam siklus hidupnya.

HCP dengan resep tinggi yang belum meresepkan merek Anda merepresentasikan peluang komersial yang secara fundamental berbeda dari HCP dengan resep tinggi yang sudah meresepkannya dalam skala besar. Penargetan berbasis potensi, yang mengarahkan sumber daya ke akun di mana pangsa merek Anda di bawah apa yang disarankan volume akun tersebut, secara konsisten mengungguli penargetan berbasis volume saja pada merek tahap penetrasi karena memusatkan usaha perwakilan pada akun di mana perubahan perilaku paling bernilai secara komersial.

Menjaga Akurasi Segmen

Segmentasi yang dilakukan sekali dan tidak pernah diperbarui lebih buruk daripada tidak ada segmentasi sama sekali, karena menciptakan kepercayaan diri yang palsu. HCP yang tiga tahun lalu berada di tingkat A mungkin sudah pensiun. Apotek yang dulunya tingkat C mungkin sudah pindah ke lokasi baru di area ramai dan menggandakan volumenya. Rumah sakit yang dulunya tingkat B mungkin sudah menambah unit spesialisasi baru yang kini relevan dengan merek Anda.

Pemicu tinjauan kuartalan adalah standar minimum untuk sebagian besar pasar. Tinjauan ini tidak membutuhkan membangun ulang model dari awal. Fokusnya pada akun di mana intelijen lapangan atau sinyal data menunjukkan bahwa penetapan tingkat mungkin sudah tidak akurat.

Pemicu umum untuk tinjauan tingkat:

• Rilis data penjualan sekunder baru (pembaruan kuartalan IQVIA)
• Perubahan status akun yang dilaporkan perwakilan medis (kepergian HCP, relokasi apotek, perubahan kepemilikan)
• Perubahan signifikan dalam aktivitas kompetitif regional
• Peluncuran produk baru yang mengubah profil HCP atau apotek yang relevan

Intelijen lapangan yang dilaporkan perwakilan membutuhkan mekanisme terstruktur untuk dimasukkan kembali ke dalam model segmentasi. Perwakilan yang mengunjungi sebuah akun setiap minggu memiliki informasi yang tidak ditangkap sistem data mana pun. Bangun proses intelijen lapangan yang sederhana ke dalam alur kerja CRM Anda, baik melalui tag catatan kunjungan, formulir tinjauan wilayah kuartalan, atau debriefing terstruktur dengan manajer lapangan.

Tanpa lingkaran umpan balik ini, model segmentasi pusat dan pengalaman aktual perwakilan terhadap akun mereka akan menyimpang seiring waktu. Anda akan berakhir dengan perwakilan yang mengabaikan penetapan tingkat karena mereka tahu itu salah. Pertanyaan berikutnya adalah bagaimana Anda menerjemahkan model segmentasi yang berfungsi menjadi keputusan rencana kunjungan yang nyata.

Menghubungkan Segmentasi dengan Rencana Kunjungan

Segmentasi hanya menciptakan nilai komersial ketika mendorong keputusan frekuensi kunjungan. Penetapan tingkat yang hanya duduk di spreadsheet dan tidak diterjemahkan ke dalam cara perwakilan medis merencanakan minggunya tidak mencapai apa-apa.

Penerjemahan dari tingkat ke rencana kunjungan bekerja melalui standar frekuensi dan aturan cakupan:

Tingkat cakupan sama pentingnya dengan frekuensi. Target frekuensi tinggi tidak berarti apa-apa jika 30% akun tingkat A sama sekali tidak dikunjungi karena perwakilan menghabiskan waktu di akun tingkat C. Mengingat riset Deloitte menemukan bahwa perwakilan biopharma menghabiskan sekitar dua pertiga hari kerja mereka pada tugas yang tidak bertatap muka dengan pelanggan, waktu tatap muka pelanggan yang terbatas ini menjadikan prioritisasi akun sebagai pengungkit utama hasil komersial.

Manajer lapangan sebaiknya meninjau laporan cakupan per tingkat setidaknya setiap bulan. Celah cakupan yang persisten pada akun tingkat A adalah masalah manajemen, baik akar penyebabnya adalah desain wilayah, inefisiensi rute, atau perilaku prioritisasi perwakilan. Untuk mekanisme eksekusi rencana kunjungan, lihat Rencana Kunjungan Harian Perwakilan Medis.

Hubungan antara segmentasi dan Optimasi Frekuensi Kunjungan dan Cakupan bersifat langsung: segmentasi menetapkan urutan prioritas; optimasi cakupan menentukan cara mengeksekusi urutan prioritas tersebut dalam batasan praktis geografi dan waktu.

Segmentasi juga mendorong strategi prospecting. Ketika Anda tahu tipe dan profil akun mana yang merepresentasikan potensi tingkat A, Anda tahu apa yang Anda cari pada akun baru. Akuisisi Apotek dan Toko Obat Baru dan Prospecting Dokter HCP Baru menjadi latihan yang terfokus alih-alih penebaran jaring yang luas.

Segmentasi yang Presisi Mengubah Jam Kerja Perwakilan Medis Menjadi Pendapatan

Tim lapangan adalah sumber daya yang terbatas. Setiap perwakilan memiliki sejumlah jam produktif tertentu per minggu, dan setiap jam itu dihabiskan di suatu tempat. Pada skala pasar farmasi global, perbedaan antara prioritisasi akun yang disiplin dan yang tidak disiplin terakumulasi menjadi variasi pendapatan yang substansial. Segmentasi menentukan apakah jam-jam tersebut secara sistematis terkonsentrasi pada akun yang bisa menjual produk paling banyak, atau tersebar sembarangan di antara akun dengan potensi yang sangat bervariasi.

Cakupan luas tanpa penargetan membangun jarak tempuh, bukan pendapatan. Perwakilan yang mencakup wilayah terluas belum tentu perwakilan yang menjual paling banyak. Perwakilan yang menghabiskan waktu terbanyak di akun yang tepatlah yang menjual paling banyak.

Itulah yang dihasilkan segmentasi: bukan latihan peringkat, melainkan disiplin alokasi sumber daya. Dan dalam model tim lapangan di mana biaya jumlah karyawan sebagian besar tetap dan satu-satunya variabel adalah ke mana orang-orang itu menghabiskan waktu mereka, disiplin alokasi adalah pengungkit komersial utama yang tersedia bagi pemimpin komersial.

Desain wilayah yang memetakan alam semesta akun (lihat Pemetaan Wilayah Penjualan dan Alam Semesta Akun) memberi Anda wadah geografisnya. Segmentasi memberi tahu Anda apa yang paling penting di dalamnya. Bersama-sama, keduanya adalah fondasi analitis yang membuat segala hal lain, routing, perencanaan kunjungan, prioritisasi promosi, terukur menjadi lebih efektif.

Pelajari Lebih Lanjut

• Pemetaan Wilayah Penjualan dan Alam Semesta Akun
• Optimasi Frekuensi Kunjungan dan Cakupan
• Akuisisi Apotek dan Toko Obat Baru
• Prospecting Dokter HCP Baru
• Rencana Kunjungan Harian Perwakilan Medis
• Ideal Customer Profile